Warum werden die Milchtee-Tassen immer höher?

Zusammenfassung der Kerninhalte

Dieser Artikel analysiert ein Detail, das bei der alltäglichen Konsumation von Milchtee oft übersehen wird: In den letzten Jahren haben fast alle neuen Teesorten – sei es Gu Ming für etwa zehn Yuan, Ba Wang Cha Ji für etwas mehr als zwanzig Yuan oder Nai Xue für über dreißig Yuan – die Form der Milchteebecher von den früheren, plumpen Modellen in die aktuellen, schlanken und hohen „kleinen Säulen“-Modelle geändert. Diese scheinbar kleine Änderung in der Ästhetik ist jedoch nicht willkürlich von Designern entschieden worden, sondern steht für eine umfassende Veränderung in der Geschäftslogik der Teesbranche der letzten zehn Jahre – von der Optimierung des Benutzererlebnisses über das Verständnis der Konsummentalität und die Steigerung der sozialen Verbreitung bis hin zur differenzierten Marktbewerbung. Ein Plastikbecher, der nur wenige Yuan kostet, ist längst nicht mehr nur ein „alltäglicher Gegenstand“, der genug Platz für Getränke bietet, sondern zu einem Kernkompetenzfaktor, für den die Marken viel Geld ausgeben.

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Detaillierte Erklärung

1. Erster Anstoß: Vom „einfachen, universellen Produkt“ zum „praktischen Design“ für den Alltag der Menschen

Früher wurden die Becher in den Straßenteeständen standardmäßig gekauft; die Anforderungen an die Becher beschränkten sich auf drei Punkte: Sie mussten Getränke aufnehmen, luftdicht sein und billig sein. Niemand betrachtete den Becher als Teil des Produkts selbst.

Doch seit die neuen Teesorten in Einkaufszentren angekommen sind, hat sich die Zielgruppe sowie die Nutzungssituation grundlegend verändert: Die meisten Milchtee-Käufer sind junge Frauen, die beim Einkaufen oft ein Handy in einer Hand und eine Einkaufstasche in der anderen halten und keine beiden Hände für den Becher frei haben. Die früheren, plumpen Becher waren mit einer größeren Öffnung zu schwer zu halten, und beim Trinken musste man die Haltung anpassen – was sehr unpraktisch war.

Nai Xue war das erste Unternehmen, das solche schlanken, hohen Becher einführte. Der Gründer entwickelte das Design basierend auf seiner eigenen Handform: Die Becheröffnung wurde verengt, sodass Frauen den Becher mit einer Hand umfassen konnten, und selbst wenn sie ihn mit zwei Fingern hielten, fiel er nicht herunter. Das halbtransparente Material verhinderte außerdem das Rutschen. Die Änderung der Becherform bedeutete nicht nur den Austausch der Hülle – auch der Deckel, der Strohhalm, die Versiegelung, die Verpackungstüten sowie die Maschinen in den Lagerhallen mussten angepasst werden. Heute kaufen die führenden Marken keine mehr anonymen, standardisierten Becher; der gesamte Becher ist Teil eines umfassenden Systems, das auf Haptik, Transportmöglichkeiten und Effizienz in den Läden abzielt.

2. Der „gewinnbringende“ Trick: Bei gleicher Kapazität (500 Milliliter) scheint der hohe Becher mehr zu enthalten

Wissenschaftler haben bereits nachgewiesen, dass Menschen beim Beurteilen der Füllmenge eines Behälters in der Regel nicht die tatsächliche Größe berücksichtigen, sondern zuerst die Höhe. Die Empfindlichkeit für die Höhe ist mehrere Male höher als für die Breite – das ist ein visueller Trick, der tief im menschlichen Gehirn verankert ist.

Rechnen wir einfach nach: Bei einem zylindrischen Becher muss sich die Becheröffnung um 10 Prozent verengen, damit die Gesamthöhe um 23 Prozent steigt. Das bedeutet, dass ein Becher mit 500 Milliliter im schlanken, hohen Design fast ein Viertel größer erscheint als ein Becher im plumpen Design. 90 Prozent der Menschen werden instinktiv denken, dass der hohe Becher mehr und „echter“ ist.

Für die Marken ist dies ein gewinnbringender Ansatz: Die Kunden wissen erst beim Trinken, ob der Milchtee gut schmeckt; beim ersten Blick auf den Becher achten sie jedoch auf dessen Größe. Ein schlanker, hoher Becher erweckt sofort das Gefühl, dass das Geld gut investiert wurde – ohne dass zusätzliche Zutaten oder mehr Tee hinzugefügt werden müssen.

3. Ein „natürlicher“ Werbeträger: Die schlanken, hohen Becher wurden von Anfang an für Fotos in sozialen Medien konzipiert

Wenn Haptik und das Gefühl der Füllmenge die Grundlagen für die Veränderung der Becherform sind, dann sind soziale Medien der entscheidende Faktor für ihre breite Verbreitung.

Neue Teesorten bieten heute nicht nur mehrere Arten von Milchtee an; auch Fruchttees werden mit verschiedenen Schichten präsentiert: Milchschaum, frisch geschnittene Fruchtfleisch und der Tee werden entlang der Becherwand angeordnet. Der längere Becher ermöglicht es, alle Schichten sichtbar zu machen, und schon allein der Anblick der Farben im Becher macht die Kunden neugierig. Bei Marken wie Ba Wang Cha Ji, die sich auf „Originalblatt-Milchtee“ konzentrieren, ist die Farbe des Getränks eher einheitlich – der längere Becher eignet sich hervorragend, um komplexe Designs oder Markenlogos abzubilden. Wenn Kunden mit dem Becher in den sozialen Medien fotografieren, verdeckt ihre Handfläche nicht den größten Teil des Designs. Im Querformat füllt der schlanken, hohe Becher den visuellen Mittelpunkt des Bildes aus und sieht viel besser aus als der plumpe Becher.

Zusätzlich dient der Becher als mobile Werbeträger: Wenn Kunden mit dem Milchtee in der U-Bahn, im Einkaufszentrum oder im Büro unterwegs sind, wird die Marke praktisch kostenlos beworben. Tausende von Läden verkaufen täglich Hunderttausende von Bechern – das entspricht einer kostenlosen Werbekampagne in der ganzen Stadt. Die schlanke, elegante Form des Bechers passt auch optisch zu Parfümflaschen und hochwertigen Hautpflegeprodukten und vermittelt das Gefühl von Eleganz und Qualität.

4. Die ultimative Strategie in der Konkurrenz: Wenn sich die Qualität des Getränks und die Ladeninrichtung kaum unterscheiden lassen, ist der Becher der wirtschaftlich effektivste Wettbewerbsfaktor

Die Konkurrenz in der Teesbranche ist extrem intensiv: Wenn eine Marke ein neues Fruchttee-Produkt auf den Markt bringt, können Konkurrenten innerhalb einer Woche eine ähnliche Variante herstellen. Auch eine luxuriöse Ladeninrichtung wirkt nur auf einige Kunden; die Kosten für Offline- und Online-Werbung steigen stetig, während die Konvertierungsrate sinkt.

Der Becher hingegen ist ein „sicheres“ Investitionsvorhaben: Er ist ein notwendiger Bestandteil jedes Milchtees und kann ohne zusätzliche Kosten in alle Ecken der Stadt getragen werden, um das Produkt zu präsentieren, die Marke zu bewerben und ein Gefühl von Qualität zu vermitteln.

Allerdings werden die Becher nicht unendlich höher gemacht – zu hohe Becher sind schwer zu halten, lassen sich schlecht in Verpackungstüten füllen und nehmen im Lager zu viel Platz ein. Die aktuelle Becherform ist das beste Kompromissangebot aus Haptik, Kosten und Logistik. In Zukunft wird die Branche sogar auf Deckel, recycelbare Materialien sowie die Interaktion zwischen Becher und Handy setzen. Letztendlich enthält ein Milchtee-Becher heute mehr als nur Tee – der gesamte Becher trägt dazu bei, das Preis-Leistungs-Verhältnis der Marke zu verbessern.