Die Preiserhöhungsstrategie von Guojiao 1573 hat die Halbjahresberichte von Luzhou Laojiao beeinträchtigt?

Zusammenfassung der Kerninhalte in einfachem Deutsch

Der kürzlich veröffentlichte Halbjahresbericht von Luzhou Laojiao hat der hochwertigen Schnapsindustrie einen ziemlichen Schock versetzt: Im ersten Halbjahr betrug das Gesamtumsatz 10,47 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 36% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn, der bei der Gesellschaft verblieb, fiel um 43%. Im zweiten Quartal war der Rückgang noch dramatischer: Der Umsatz sank um fast zwei Drittel, und der Nettogewinn fiel um fast 80%.

Der Grund für diesen stärkeren Rückgang im Vergleich zu Marktführern wie Moutai und Wuliangye liegt ganz bei ihrem Kernprodukt, Guojiao 1573: In den letzten mehr als einem Jahr hat Luzhou Laojiao sich geweigert, den Preis von Guojiao zu senken, in der Hoffnung, durch die Kontrolle der Liefermengen den Preis stabil zu halten und damit das Image ihrer hochwertigen Marke zu wahren. Doch nun ist der Preis zwar nicht völlig eingestürzt, aber die Verkäufe und Gewinne sind bereits in den Keller gefallen. Die Händler haben seit sieben Monaten Waren zurückgehalten, und ein Zehntel der Händler hat die Zusammenarbeit beendet. Luzhou Laojiao steckt in einer Zwickmühle: Wenn sie den Preis senkt, verliert es ihren Status als hochwertige Marke; wenn sie ihn nicht senkt, kaufen die Kunden nicht mehr. Es ist unklar, wie lange sie diese Situation noch durchhalten kann.

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Detaillierte Analyse aus fünf Perspektiven

1. Warum ist Luzhou Laojao stärker betroffen als andere Unternehmen?

Der Grund liegt darin, dass sie all ihre Ressourcen auf ein Produkt konzentriert hat: 98% des Umsatzrückgangs im ersten Halbjahr stammen von der Mittel- bis Hochpreisklasse, die von Guojiao 1573 dominiert wird. Die Verkäufe der niedrigeren Produkte sind nur um 10% gesunken, was eigentlich eine ziemlich stabile Leistung ist. In den letzten zehn Jahren hat Luzhou Laojiao alle Hoffnungen auf Wachstum auf Guojiao 1573 gesetzt. 2015 stieg der Jahresumsatz von unter 7 Milliarden Yuan auf über 30 Milliarden Yuan – doch mittlerweile ist dieser Wachstumsmytos vorbei.

2. Die Strategie der Preisstabilisierung war halb erfolgreich, halb ein Fiasko

Luzhou Laojiao behauptet, der Preis von Guojiao sei stabil geblieben, aber die Händler sagen etwas anderes: Der Preis ist zwar nicht völlig eingestürzt, aber die Gewinne sind stark gesunken.

• Positiver Aspekt: In den meisten Regionen gibt es immer noch keinen Preisknick – in Kernmärkten wie Henan, Sichuan und Guangdong liegt der Preis von Guojiao 52 Grad zwischen 825 und 850 Yuan.
• Negativer Aspekt: Der Preis von Guojiao hat die 1000-Yuan-Marke bereits verlassen; der offizielle Preis von 1399 Yuan wird kaum noch gekauft, der tatsächliche Verkaufspreis liegt bei nur 800 Yuan. Zudem gibt es in Zhejiang bereits einen Preisknick: Händler kaufen Guojiao für 910 Yuan und verkaufen es für 810 Yuan – das bedeutet einen Verlust von 10 Yuan pro Flasche. Die Gewinne der Händler sind sehr gering.

3. Warum werden die Verkäufe schlechter, obwohl der Preis nicht gesenkt wurde?

Zwei Gründe:

1. Konkurrenten haben die Kunden abgeworben: Früher konnten Händler mit zwei Flaschen Guojiao eine Flasche Wuliangye verkaufen; nach dem Preisverfall von Wuliangye hat sich der Preisunterschied vergrößert, und die Kunden entscheiden sich nun für Wuliangye.

2. Die Verbraucherstruktur hat sich geändert: Hochwertige Schnäpse werden nicht mehr so häufig zu Hause getrunken, sondern hauptsächlich bei Geschäftsessen und Geschenken verwendet. Dadurch ist der Markt für hochwertige Schnäpse geschrumpft.

4. Wie groß ist der Druck auf Luzhou Laojiao?

• Die Lagerbestände belasten die Händler: Normalerweise werden die Lagerbestände innerhalb von drei Monaten verkauft; jetzt liegen sie seit sieben Monaten unverkauft.
• Ein Zehntel der Händler hat die Zusammenarbeit beendet.
• Der operative Cashflow ist um 65% gesunken.
• Die finanzielle Situation ist sehr angespannt: Luzhou Laojiao musste bereits einmal einen wirtschaftlichen Tiefpunkt durchstehen und konnte die Verluste erst nach drei Jahren wieder ausgleichen.

5. Wie lange kann diese Strategie noch funktionieren?

Luzhou Laojiao setzt auf eine Verbesserung der Wirtschaft in den nächsten 1–2 Jahren, in der Hoffnung, die Verkäufe wieder anzukurbeln, ohne den Preis senken zu müssen. Mit ihren aktuellen finanziellen Mitteln könnte das noch 1–2 Jahre funktionieren. Doch wenn die Flaute in der Schnapsindustrie länger anhält, wird es schwierig werden. Entweder müssen sie Rabatte und Werbeaktionen erhöhen – was einer Preissenkung gleichkommt – oder sie müssen den Lieferpreis senken.

Insgesamt steckt Luzhou Laojiao in einer schwierigen Situation, aus der es nur schwer herauskommen kann.