核心内容の迅速なまとめ
最近発表されたルルレモン（lululemon）の最新四半期決算報告は大きな驚きをもたらしました。全世界の売上高は前年比で4％減少し、1年以上経営されている既存店舗の売上高も9％減少しました。決算報告の発表後、株価は取引終了後に18％も急落し、市場価値の約5分の1が半日で失われました。
以前は業界全体が中国市場をルルレモンの「成長の救いの手」と見なしており、昨年は30％の速さで成長を遂げていました。経営陣は第2四半期にも中国地域で10％以上の成長を期待していましたが、実際には為替の影響を除いても売上高が2％減少し、既存店舗の売上高は8％減少しました。現在の最大の問題は、ルルレモンがかつて「ヨガパンツ＋中産階級のアイデンティティ」という要素によって成長してきた戦略がもはや機能しなくなっていることです。規模拡大を急ぐあまり、ブランドの希少性や既存顧客の好感度を失い、新製品を次々と発売しても、かつてのように消費者に「買わざるを得ない」と思わせるヒット商品が出てきません。新しく就任したCEOは、非常に困難な状況を引き継いでいます。
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詳細な解説
1. 今回の決算報告の驚きの最大の理由は、北米市場の不振ではなく、「業界全体の希望」であった中国市場の失速です
多くの人々は以前からルルレモンの北米市場の弱さを予想していました。近年、北米では安価なスポーツブランドが次々と登場し、消費者の新鮮さへの関心も薄れていましたので、北米地域の売上高が前年比で8％減少するのは予想通りでした。しかし、急成長を続けていた中国市場が突然失速したことは誰も予想していませんでした。
興味深い点は、ルルレモンの店舗を訪れる人は減っていないにもかかわらず、店舗の来客数は増加しているにもかかわらず、実際に購入する人は大幅に減少しており、購入率が低下していることです。つまり、国内の消費者は賢くなり、店舗を訪れて新鮮さを楽しんだり、写真を撮ったりするだけで満足していますが、数千円もするスポーツパンツを購入するかどうかはよく考えるようになりました。
ルルレモンの中国地域の成長はかつて非常に速かったです。今年の第1四半期には30％増加し、経営陣は第2四半期には少なくとも15％、年間では20％の増加を保証していましたが、実際にはマイナス成長という結果になり、世界中の成長予測を打ち砕きました。株価が下落しないわけがありません。
2. 中国市場の突然の失速は、単一の出来事のせいではなく、成長を急ぐあまりの行動が悪影響を及ぼした結果です
多くの人々は、ルルレモンの売れ行きが悪いのは「長城マーケティングイベント」での失敗が原因だと考えていますが、それは最後の一撃に過ぎません。実際の問題は、過去2年間で成績を上げるためにブランドの核心的な強みをすべて失ってしまったことです。
ルルレモンの最も価値のある要素は、「誰でも着られるわけではない」という希少性やアイデンティティでした。ヨガパンツは数千円もし、割引もほとんどされず、本当にフィットネスを愛し、そのライフスタイルに共感する中産階級の人だけが購入していました。しかし、規模拡大のために新しい店舗を中国に次々と開き、オーテレス（アウトレット）で割引販売を行い、元の価格1000円以上の古いヨガパンツを400円で販売するようになり、以前は正規価格で購入していた既存顧客はだまされたと感じました。ブランドの高級感も完全に失われました。
新規顧客を引き付けるためには、あらゆるシーンに参入しようとしましたが、かつての「みんなでヨガをする仲間」というコミュニティの雰囲気が、誰でも参加できるネット有名人のイベントに変わってしまい、既存顧客からは「ブランドが変わってしまった」との不満が出ています。5月の長城マーケティングイベントの失敗も追い打ちとなり、オンライン売上高が3ヶ月連続で前年比で40％～50％減少しました。これらの悪いニュースが重なり、市場は崩壊しました。
3. ルルレモンの最も重要な基盤である「ヨガパンツの神話」は、新しい世代の消費者によって捨てられています
ルルレモンが世界中で成功したのは、ヨガパンツの素材が他社よりも優れていたからではありません。むしろ、当時の都市部の中産階級の女性のニーズを正確に捉え、「自律、洗練、生活への愛情」というアイデンティティを表現するアイテムにしたからです。しかし、現在の若者は「無理なくリラックスしたい」と考えており、体にぴったりとフィットするヨガパンツを毎日着ることを望んでいません。代わりに、リラックスしたワイドレッグパンやジョギングパンツが主流となっています。
その結果、ルルレモンの最も重要なヨガパンツの売上高は第2四半期に前年比で20％減少し、基盤が大幅に弱まりました。
4. ルルレモンは「新しいヒット商品を見つける」ことができないという悪循環に陥っており、かつての成功したビジネスモデルはもはや機能しません
過去10年以上、ルルレモンのビジネスは非常に順調でした。Alignというクラシックなヨガパンツだけで長期にわたって売れ続け、新しい店舗を開き、新しい色を追加するだけで安定した収益を上げることができました。新しい店舗を開けば開くほど、家賃や人件費などのコストが分散し、利益率も業界トップクラスでした。
しかし、規模拡大を急ぐあまり、様々な商品カテゴリーに手を広げました。男性服、ランニングウェア、テニスウェア、ゴルフ用品などです。さらには5000万ドルを投じて家庭用のフィットネスミラー会社を買収しましたが、結局は赤字になりました。新しい商品を多数発売しましたが、ヨガパンツのように消費者が思い浮かべるようなヒット商品は一つもありません。
現在のルルレモンは非常に困難な状況にあります。新しいCEOは、ナイキやウィルソンのような競合他社を考えることになります。日常着用のリラックスしたスポーツパンツも、数十円から数百円の選択肢がたくさんあります。なぜ数千円もするルルレモンの商品を買う必要があるのでしょうか？かつてはヨガ市場で独占的な地位を築いていましたが、今では競争が激しい市場に参入してしまい、以前の高い利益率のモデルは機能しなくなりました。既存店舗の売れ行きが悪く、新しい店舗を開けば開くほど固定費用が増え、赤字が増えています。
5. 新しいCEOが引き継いだのは、非常に困難な状況です
9月に就任した新CEOはナイキの元幹部ですが、経歴は立派ですが、非常に困難な状況を引き継いでいます。ルルレモンは、かつての強みを取り戻し、新しい市場での成功を再び築く必要があります。