Краткое содержание отчета о финансовых результатах компании Lululemon за последний квартал
Недавно опубликованный отчет о финансовых результатах Lululemon оказался полным сюрпризом: глобальные доходы снизились на 4% по сравнению с прошлым годом, продажи в уже более чем год существующих магазинах упали на 9%. После публикации отчета акции компании рухнули на 18% после закрытия торгов; это означает, что за полдня рыночная капитализация уменьшилась почти на пятую часть.
Ранее вся индустрия считала китайский рынок основным источником роста для Lululemon, и в прошлом году доходы в этой стране росли со скоростью 30%. Руководство компании ожидало, что во втором квартале рост в Китае сохранится на уровне более 10%, однако фактически доходы снизились на 2%, а продажи в старых магазинах упали на 8%. Основная проблема заключается в том, что ранее успешная модель бизнеса Lululemon, основанная на продаже спортивных штанов для йоги и ассоциации с средним классом, больше не работает. Попытки расширить аудиторию привели к потере ценности бренда и доверия старых клиентов. Компания выпустила множество новых продуктов, но так и не смогла создать еще один хит, подобный классическим спортивным штанам для йоги, который бы заставил потребителей их покупать. Новый генеральный директор столкнулся с серьезными трудностями.
---
Детальный анализ отчета
1. Самым неожиданным результатом стало падение показателей на североамериканском рынке, который ранее считался стабильным
Многие уже ожидали слабых результатов на североамериканском рынке из-за появления множества недорогих спортивных брендов в последние годы; снижение доходов на 8% было вполне ожидаемым. Однако китайский рынок, который ранее рос стремительно, внезапно остановился.
Интересный факт: количество посетителей магазинов Lululemon не уменьшилось; однако из 100 посетителей лишь небольшая часть совершает покупки. Это говорит о том, что китайские потребители стали более разборчивыми: они хотят увидеть что-то новое, но готовы потратить большие деньги только если уверены в ценности товара.
2. Падение показателей на китайском рынке не связано с одним конкретным событием; это результат неправильной стратегии роста
Многие считают, что проблемы Lululemon начались после скандала, связанного с мероприятием у Великой Китайской стены. На самом деле проблема заключается в том, что за последние два года компания потеряла свои ключевые преимущества: ощущение уникальности и привлекательности для целевой аудитории. Ранее спортивные штаны для йоги продавались по высоким ценам, и только представители среднего класса их покупали. Однако сейчас компания сосредоточилась на расширении масштабов, отказавшись от этих принципов.
3. Миф о спортивных штанах для йоги как о главном продукте компании разрушен новым поколением потребителей
Ранее Lululemon пользовалась успехом благодаря своим штанам для йоги, которые ассоциировались с образом заботливых и стильных женщин среднего класса. Однако современные потребители предпочитают более комфортные и непринужденные варианты одежды. В результате продажи этих штанов упали на 20% по сравнению с прошлым годом.
4. Компания столкнулась с трудностями при создании новых хитов
За последние годы Lululemon попыталась расширить ассортимент, включив мужскую одежду, спортивную и теннисную одежду, а также оборудование для домашних тренировок. Однако ни один из новых продуктов не смог заменить классические спортивные штаны как главный брендовый символ.
5. Новый генеральный директор столкнулся с серьезными проблемами
Новый генеральный директор, назначенный в сентябре, имеет богатый опыт работы в Nike, но столкнулся с серьезными трудностями. Способы, предложенные компанией для восстановления роста (подписание контрактов с спортивными звездами, организация мероприятий и открытие новых магазинов), оказались неэффективными.
В целом, отчет о финансовых результатах Lululemon свидетельствует о серьезных проблемах в бизнесе компании, и для их решения потребуются радикальные изменения в стратегии.