ملخص المحتوى الرئيسي
شهدت مجموعة المنتجات التجميلية المحلية “شانغمي” انخفاضًا حادًا في أدائها خلال النصف الأول من العام الحالي: حيث بلغ إجمالي الإيرادات 3.757 مليار يوان، بانخفاض قدره 8.6% مقارنة بالعام السابق، بينما انخفض صافي الربح إلى 126 مليون يوان فقط، أي بنسبة انخفاض تقارب 80%. كانت أول ردود الفعل من الخارج أن السبب يعود إلى قرار العلامة التجارية الرئيسية “هانشو” بالتخلي عن استراتيجية الاعتماد على المؤثرين في التسويق والتحول إلى بثها المباشر، لكن بالتحقيق العميق تبين أن هذا كان مجرد شرارة لمشاكل أعمق تتعلق بتخطيط القنوات، وبناء العلامة التجارية، وتطوير العلامات التجارية الجديدة. هذا الانخفاض في الأداء يعكس مشاكل متراكمة طويلة الأمد للمجموعة بأكملها.
تفسير مفصل
1. قرار التخلي عن استراتيجية الاعتماد على المؤثرين لم يكن خطأً، بل كان محاولة للسيطرة على الأمور بنفسها، لكن التنفيذ كان سيئًا وأدى إلى هدر الأموال
يعتقد الكثيرون أن “هانشو” قررت التخلي عن هذه الاستراتيجية بشكل متسرع، لكن في الواقع كان القرار منطقيًا للغاية: فقد اعتمدت مبيعات “هانشو” في السابق بشكل كبير على المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي، مما جعلها تعتمد عليهم في تحقيق الأرباح، وكانت العمولات التي يطالبون بها مرتفعة للغاية. إذا فشل المؤثرون أو تعاونوا مع منافسين، كان من الممكن أن تنخفض المبيعات بشكل كبير. أرادت “هانشو” التحول إلى بثها المباشر للتحكم بالتدفقات والعملاء بنفسها، وهو قرار من المفترض أن يقلل المخاطر على المدى الطويل.
لكن تنفيذ “هانشو” كان سيئًا للغاية: لم تستثمر في إنتاج محتوى جيد أو تطوير قدرات البث المباشر، بل قامت بزيادة عدد البثوث المباشرة بشكل مفرط من أكثر من 30 إلى أكثر من 1000 بث مباشر، وكانت كلمات المقدمين وديكورات البث وإيقاعاتهم مكررة وغير مخصصة. باستثناء الحساب الرئيسي الذي يمتلك أكثر من عشرة ملايين متابع، كان معظم متابعي البثوث الأخرى أقل من 200 ألف متابع، مما أدى إلى عدم تكوين قاعدة عملاء خاصة بها. والأسوأ من ذلك، أن عدد الزوار الذين دخلوا البثوث المباشرة كان قليلًا جدًا، مما أدى إلى زيادة تكاليف المبيعات بنسبة 6.2%، حيث ذهبت 66% من الأموال المستخدمة في شراء التدفقات وتكاليف البث المباشر، دون تحقيق أي وفورات، ولم تتمكن من تعويض الخسائر الناجمة عن التخلي عن استراتيجية المؤثرين.
2. تخطيط القنوات كان خطأ فادحًا، حيث ركزت المجموعة كل أموالها على منصة “تيك توك”
تخطيط قنوات “هانشو” كان خطيرًا للغاية: حيث جاء أكثر من 90% من إيراداتها من “تيك توك”， بينما كانت نسبة القنوات الأخرى 4.7% فقط، مما يعني أن المجموعة لم تملك خيارات أخرى. بدأت “هانشو” من متاجر التجميل التقليدية، لكنها ركزت في السنوات الأخيرة على الإيرادات عبر الإنترنت وتخلت عن القنوات التقليدية. حاولت استعادة هذه القنوات من خلال افتتاح متاجر جديدة والدخول إلى متاجر مثل “كوتشنزي” و“كي كي في”، لكن دون جدوى. وفي حدث “618” من هذا العام، تنافست العلامات التجارية الدولية مثل “إيف سان لوراند” و“هيرلاينا” على “تيك توك”， واستثمرت هذه العلامات التجارية الكبيرة في المؤثرين المشهورين مثل “جيا نايليانغ” والزوجين من قوانغدونغ، مما أدى إلى احتلالهم مراكز متقدمة في قوائم المنتجات التجميلية على “تيك توك”. نتيجة لذلك، فقدت “هانشو” مكانتها التنافسية، ولم تتمكن من جذب الزوار إلى بثوثها المباشرة. بالإضافة إلى ذلك، لم تنجح في التوسع على منصات مثل “تيانماو” و“جينغدونغ” التي تتطلب جهودًا أكبر في بناء العلامة التجارية على المدى الطويل.
3. ضعف قوة العلامة التجارية يمنعها من رفع الأسعار والاحتفاظ بالعملاء
سوق المنتجات التجميلية ذات الأسعار المنخفضة مزدحم للغاية، حيث تتنافس شركات مثل “بولايا” و“أولاي” و“لاوريال” على نفس الفئة السعرية. كانت “هانشو” تعتبر في السابق علامة تجارية تعتمد على البث المباشر لتقديم عروض ترويجية بأسعار منخفضة، لكنها الآن لا تستطيع رفع أسعار منتجاتها لجذب عملاء جدد، ولا تستطيع الاحتفاظ بالعملاء الحاليين. نسبة إعادة الشراء على “تيك توك” لدى “هانشو” تبلغ فقط 18%-22%، مقارنة بنسبة 45% لدى “بولايا”. كما استثمرت “هانشو” الكثير من الأموال في تطوير علامتها التجارية، لكن المستهلكين لا يتذكرون مكوناتها الفريدة، ويفضلون العلامات التجارية الأكثر شهرة مثل “بوسين” و“ألفا هيدروكسي”.
4. عدم وجود قوى نمو أخرى، مما يجعل المجموعة عرضة للخسائر
لا تستطيع مجموعة “شانغمي” الاعتماد على علامة تجارية واحدة للنمو المستدام. تمكنت “بولايا” من تحقيق إيرادات سنوية تصل إلى عشرات المليارات بفضل علامات تجارية متعددة مثل “تسايتانغ” و“يوفوتي” و“أوف آند ريلكس”. بينما لا تمتلك “شانغمي” علامات تجارية قوية أخرى، وقد تم تحويل موارد المجموعة بالكامل إلى دعم العلامة التجارية الرئيسية “هانشو”، مما أدى إلى تراجع أداء المجموعة بأكملها.
خلاصة بلغة بسيطة
انخفاض أداء مجموعة “شانغمي” ليس بسبب قرار واحد فحسب، بل نتيجة لتقاعسها عن الاستثمار في المحتوى وتطوير القنوات وتطوير العلامات التجارية الجديدة على مدى سنوات، مما أدى إلى استنفاد فوائد النمو عبر الإنترنت وتراكم المشاكل المتراكمة.