Zusammenfassung der Kerninhalte
Das Ergebnis des chinesischen Kosmetikunternehmens Shangmei im ersten Halbjahr ist drastisch eingebrochen: Die Gesamteinnahmen sanken um 8,6% auf 3,757 Milliarden Yuan, während der Nettogewinn auf nur 126 Millionen Yuan fiel – ein Rückgang von fast 80%. Die erste Reaktion der Öffentlichkeit war, dass die Hauptmarke Hanshu die Strategie, auf Influencer zu setzen, aufgegeben und stattdessen auf eigene Live-Verkäufe umgestellt habe, was schiefgelaufen sei. Doch genauerer Untersuchungen zufolge war dies nur der Auslöser für die Probleme. Hinter dem schlechten Ergebnis steckt ein langfristiges Versäumnis des Unternehmens in allen Bereichen – von der Kanalstruktur über die Markenentwicklung bis hin zur Entwicklung neuer Marken. Der Rückgang der Geschäfte zeigt nun all die versteckten Probleme auf.
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Detaillierte Analyse
1. Die Strategie „Aufgabe der Zusammenarbeit mit Influencern“ war nicht ein Fehler, sondern ein Versuch, die Kontrolle zurückzugewinnen – doch die Umsetzung war schlampig und kostspielig
Viele glauben, Hanshu habe die lukrative Zusammenarbeit mit Influencern aus Leichtsinn aufgegeben. Tatsächlich war diese Entscheidung durchaus vernünftig: Rund die Hälfte der Verkäufe von Hanshu hing von externen Influencern ab, was bedeutete, dass das Unternehmen sein Geschäft in die Hände anderer legte. Die Provisionen, die die Influencer verlangten, stiegen stetig – und wenn ein Influencer Probleme hatte oder mit Konkurrenten zusammenarbeitete, könnte die Verkaufszahl sofort halbiert werden. Hanshu wollte die Verkäufe selbst über Live-Streams steuern, um den Traffic und die Kunden direkt zu kontrollieren, was theoretisch ein gutes Mittel zur Reduzierung langfristiger Risiken gewesen wäre.
Die Umsetzung durch Hanshu war jedoch katastrophal: Das Unternehmen investierte nicht in hochwertige Inhalte oder die Entwicklung von Live-Streaming-Fähigkeiten, sondern eröffnete einfach mehr Live-Streams (von 30 auf über 1000) und bot in jedem Stream nur ein einziges Produkt an. Die Sprache der Moderatoren, die Ausstattung der Streams und der Rhythmus der Präsentationen waren standardisiert und kamen von einer Produktionslinie. Nur die Hauptkonto-Influencer hatten über 10 Millionen Follower; die meisten anderen Streams hatten weniger als 200.000 Follower und konnten keine eigenen Kundenbasis aufbauen. Zudem zogen keine Kunden zu den Live-Streams, obwohl keine Werbung dafür geschaltet wurde. Infolgedessen stiegen die Vertriebskosten um 6,2% – 66 Yuan von jedem 100-Yuan-Einkauf gingen für Traffic und Betriebskosten drauf. Das Unternehmen verlor nicht nur die bisherigen Verkäufe, sondern auch das Geld, das es durch die Zusammenarbeit mit Influencern eingenommen hatte.
2. Die Kanalstruktur ist äußerst riskant – das gesamte Geschäft hängt von einem einzigen Kanal ab (TikTok)
Die Kanalstruktur von Hanshu ist äußerst instabil: Mehr als 90% der Einnahmen stammen von TikTok, während die Offline-Kanäle nur 4,7% ausmachen. Früher basierte das Unternehmen auf Offline-Kosmetikgeschäften, doch in den letzten Jahren konzentrierte es sich auf den Online-Markt und vernachlässigte die Offline-Vertriebswege. Versuche, diese wiederzubeleben (z. B. durch die Eröffnung von Concept-Stores oder die Einführung in屈臣氏 und KTV), waren erfolglos. Zum Glück für Hanshu konkurrierten internationale Marken wie Estée Lauder und Helena Rubinstein auf TikTok nicht mit der Strategie „Aufgabe der Zusammenarbeit mit Influencern“, sondern investierten viel Geld in bekannte Influencer wie Jia Nailiang und das Paar aus Guangdong. Dennoch belegten vier der fünf Top-Plätze im TikTok-Kosmetik-Ranking während des 618-Events internationale Marken – Hanshu musste seine Positionen aufgeben. Auf Plattformen wie Tmall und JD.com, die mehr von der Langfristigkeit der Markenentwicklung abhängen, konnte das Unternehmen ebenfalls nicht bestehen. Somit hängt das gesamte Geschäft von TikTok ab, und da es dort nicht gegen die finanziell starken Konkurrenten bestehen kann, ist der Rückgang der Geschäfte schnell erfolgt.
3. Zu schwache Markenstärke – Preiserhöhungen zur Kundenbindung sind unmöglich
Der Markt für preisgünstige Kosmetikprodukte (unter 500 Yuan) ist sehr konkurrenzintensiv: Marken wie Perlaia, Olay und L’Oréal sind stark vertreten. Hanshu hatte bisher den Eindruck eines Billigmarktes, der durch Live-Streams Werbung machte. Ein Anstieg der Preise ist daher schwierig, da die Kunden dann wegbleiben. Zudem kann das Unternehmen keine alten Kunden behalten – die Wiederkaufrate auf TikTok liegt bei nur 18–22%. Im Vergleich dazu liegt die Wiederkaufrate der Kernprodukte von Perlaia bei 45%. Hanshu hat viel Geld in die Markenentwicklung investiert (sieben bis acht Werbeverträge pro Jahr, neue Anti-Aging-Wirkstoffe), doch die Kunden erinnern sich nicht an die einzigartigen Eigenschaften der Produkte. Die Verbraucher kennen nur bekannte Wirkstoffe wie Botox und Retinol und nicht die eigenen Produkte (z. B. Huanliupeptide-9). Dadurch bleibt das Unternehmen in seiner Position als Billigmarke stecken.
4. Keine Alternativen für das Wachstum – außer Hanshu gibt es keine starken Marken
Um groß zu werden, kann ein Kosmetikunternehmen nicht auf nur eine Marke setzen. Perlaia beispielsweise erzielt jährlich mehrere Milliarden Yuan – neben der Hauptmarke Perlaia gibt es auch weitere Marken wie Caitang, Yuefuti und Off&Relax, die jeweils über 100 Millionen Yuan umsetzen. Wenn eine Marke scheitert, stürzt das gesamte Unternehmen nicht zusammen.
Bei Shangmei gibt es jedoch keine starke Alternative zu Hanshu: Die einst erfolgreiche Marke Yiyezhi erzielte in den letzten Jahren nur noch wenige Millionen Yuan pro Jahr; die Ressourcen wurden auf Hanshu konzentriert. Neue Marken wie die Kosmetik- und Haarpflegemarken konnten nicht erfolgreich etabliert werden. Die einzige vielversprechende Marke, newpage一页, wurde mit 400 Millionen Yuan gekauft – doch ob sie profitabel sein wird, ist ungewiss. Das gesamte Unternehmen hängt von Hanshu ab; ein Versagen von Hanshu würde das gesamte Unternehmen mit in den Abgrund ziehen.
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Zusammenfassung für Laien
Der plötzliche Rückgang der Geschäfte von Shangmei ist nicht auf die Entscheidung, auf Influencer zu verzichten, zurückzuführen, sondern auf eine langfristige Versäumnis des Unternehmens in allen Bereichen – von der Kanalstruktur über die Markenentwicklung bis hin zur Entwicklung neuer Marken. Das Unternehmen hat die Vorteile, die es durch TikTok hatte, verschwendet und keine Investitionen in langfristige Strategien getätigt. Jetzt muss es all die Folgen dieser Versäumnisse tragen.