Resumen del contenido principal
El desempeño del grupo de cosméticos nacional Shangmei en la primera mitad del año ha sufrido un descenso drástico: los ingresos totales fueron de 3.757 mil millones de yuanes, lo que representa una disminución del 8.6% en comparación con el año anterior, y las ganancias netas se redujeron a solo 126 millones de yuanes, lo que representa una caída de casi el 80%. La primera reacción de la opinión pública fue que la estrategia de Shangmei de abandonar el modelo de ventas a través de influencers y pasar a realizar transmisiones en directo por sí mismos había fracasado. Sin embargo, al profundizar en el asunto, se descubrió que esto solo fue el detonante de un problema más amplio: Shangmei tenía deudas a largo plazo en todos los aspectos, desde la distribución de canales hasta la construcción de marcas y el desarrollo de nuevas marcas. Este declive en los resultados financieros ha revelado todos los problemas ocultos que el grupo había estado acumulando.
---
Análisis detallado
1. Abandonar el modelo de ventas a través de influencers no fue una decisión errónea, sino un intento de tomar el control de su propio destino… pero la implementación fue torpe y costosa
Muchas personas piensan que Shangmei decidió abandonar este modelo por impulso, pero en realidad fue una decisión muy sensata. Anteriormente, casi la mitad de las ventas de Shangmei dependían de influencers externos, lo que significaba que su éxito estaba en manos de otros. A medida que las comisiones de estos influencers aumentaban y algunos comenzaban a colaborar con competidores, las ventas de Shangmei podían disminuir drásticamente. Shangmei quería tomar el control de sus propias transmisiones en directo para generar tráfico y clientes, lo cual teóricamente habría reducido los riesgos a largo plazo. Sin embargo, la implementación fue pésima: no se dedicaron a crear contenido de calidad ni a mejorar sus habilidades para gestionar estas transmisiones. En lugar de eso, simplemente aumentaron el número de transmisiones de manera desordenada (de unas 30 a más de 1000), vendiendo solo un producto en cada una. El lenguaje utilizado por los presentadores, el diseño de los escenarios y el ritmo de las transmisiones eran todos iguales, lo que resultó en una falta de interés por parte del público. Además, como no invirtieron en promociones para atraer más espectadores, los costos de ventas aumentaron un 6.2% en la primera mitad del año, y el 66% de los ingresos se destinó a comprar tráfico y mantener las transmisiones. No solo no se ahorraron dinero, sino que tampoco se recuperaron las ventas que antes generaban los influencers.
2. La distribución de canales es precaria: todo el negocio está apostado en TikTok
El modelo de distribución de Shangmei es muy arriesgado, ya que más del 90% de sus ingresos provienen de TikTok, mientras que los canales offline solo representan el 4.7%. Shangmei comenzó con tiendas físicas de cosméticos, pero en los últimos años ha concentrado todos sus esfuerzos en el mercado online, descuidando los canales offline. Este año, durante el evento 618, marcas internacionales como Estée Lauder y Helena Rubinstein invirtieron mucho dinero en influencers para promocionar sus productos en TikTok, ocupando los primeros puestos en las listas de cosméticos. Shangmei, por otro lado, no logró atraer suficiente tráfico para sus propias transmisiones en directo, lo que resultó en una pérdida de ventas.
3. La falta de fuerza de marca impide aumentar los precios y retener a los clientes
El mercado de cosméticos de bajo costo está muy competitivo: marcas como Perlaia, Olay y L’Oréal compiten ferozmente en esta categoría. Shangmei tiene una imagen de marca de bajo costo que se basa en promociones en transmisiones en directo. Ahora, no pueden aumentar los precios ya que los clientes no están dispuestos a pagar más, lo que reduce sus ganancias. Además, solo el 18%-22% de los clientes repiten sus compras en TikTok, en comparación con el 45% en el caso de Perlaia. Shangmei también ha invertido mucho dinero en mejorar su marca, pero los consumidores no relacionan la marca con características únicas. Además, cuando se habla de ingredientes antienvejecimiento, la mayoría solo conoce términos como retinol y ácido ascorbílico, y no recuerdan el ingrediente único de Shangmei, lo que los lleva a comprar productos de marcas más conocidas.
4. Falta de alternativas para el crecimiento
Para que un grupo de cosméticos crezca, no puede depender de una sola marca. Mientras Perlaia tiene varias marcas que generan ingresos anuales de miles de millones, Shangmei no cuenta con ninguna otra que pueda sostener el negocio. La marca principal, Hanshu, ha recibido la mayoría de los recursos en los últimos años, pero ahora ha perdido su impulso. Las nuevas marcas lanzadas no han tenido éxito debido a la falta de apoyo. El único posible futuro de Shangmei depende de TikTok, pero no pueden competir con las marcas que invierten mucho dinero en esta plataforma. Por lo tanto, su desempeño ha disminuido rápidamente.
---
Conclusión en lenguaje sencillo
El fracaso financiero de Shangmei no se debe únicamente a la decisión de abandonar el modelo de ventas a través de influencers, sino a su pereza a largo plazo: no se dedicaron a crear contenido de calidad, a desarrollar canales offline ni a invertir en nuevas marcas. Ahora que se han agotado los beneficios derivados del tráfico en TikTok, deben pagar todas las deudas que habían acumulado a lo largo de los años.