Résumé des principaux points
Le groupe de cosmétiques national Shangmei a connu une chute spectaculaire de ses performances au premier semestre de cette année : son chiffre d'affaires total s'est élevé à 3,757 milliards de yuans, en baisse de 8,6 % par rapport à l'année précédente, et son bénéfice net n'a été que de 126 millions de yuans, soit une réduction de près de 80 %. La première réaction du public a été que la stratégie de Shangmei de se passer des influenceurs pour se concentrer sur ses propres émissions de vente en direct avait échoué. Cependant, en examinant plus en détail, il s'est avéré que cette décision n'était que le déclencheur d'un ensemble de problèmes plus profonds, liés à la planification des canaux de distribution, à la construction de la marque et à l'incubation de nouvelles marques. Cette baisse des performances reflète en réalité tous les problèmes cachés du groupe.
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Analyse détaillée
1. La stratégie de se passer des influenceurs n'était pas une mauvaise idée en soi, mais sa mise en œuvre a été maladroite et coûteuse
Beaucoup pensent que Shangmei a abandonné cette approche rentable par impulsion. En fait, cette décision était très judicieuse : près de la moitié de ses ventes dépendaient auparavant des influenceurs, ce qui signifiait que le groupe avait confié son avenir à des tiers. Les commissions exigées par ces influenceurs devenaient de plus en plus élevées, et si ces derniers changeaient de camp ou collaboraient avec la concurrence, les ventes pouvaient chuter drastiquement. Shangmei voulait prendre le contrôle total de ses ventes en créant ses propres émissions de vente en direct, afin de gérer son audience et ses clients directement. Théoriquement, c'était une bonne façon de réduire les risques à long terme. Cependant, la mise en œuvre a été désastreuse : le groupe n'a pas investi suffisamment dans la création de contenu de qualité ni dans le développement des compétences de ses animateurs. Il a simplement augmenté le nombre d'émissions de vente en direct de 30 à plus de 1000, proposant pour chaque émission un seul produit, avec des scripts, des décors et des rythmes de présentation copiés-collés. Seul le compte principal de Shangmei comptait plus de dix millions de followers, tandis que 90 % des autres émissions n'attiraient que moins de 200 000 spectateurs. De plus, comme aucune promotion n'était faite pour attirer de nouveaux clients, les dépenses de vente en direct ont augmenté de 6,2 %, soit environ 66 % du chiffre d'affaires ont été consacrés à l'achat d'audience. Les ventes perdues grâce aux influenceurs n'ont pas été compensées, entraînant des pertes nettes.
2. Une planification des canaux de distribution hasardeuse, avec tout le capital concentré sur TikTok
La stratégie de Shangmei est très risquée : plus de 90 % de ses revenus proviennent de TikTok, tandis que les canaux physiques ne représentent que 4,7 %, ce qui signifie que le groupe n'a presque pas d'autres options. Bien que Shangmei ait commencé avec des magasins de cosmétiques physiques, il a négligé ces canaux pour se concentrer sur les ventes en ligne ces dernières années. Lorsqu'il a tenté de se rétablir en ouvrant de nouveaux magasins ou en entrant dans des réseaux tels que Watsons et KTV, ses efforts n'ont pas été fructueux. Lors de la promotion du 618 cette année, de grandes marques internationales comme Estée Lauder et Helena Rubinstein ont investi massivement dans des influenceurs populaires sur TikTok, prenant ainsi la place de Shangmei dans les classements. Shangmei, ne parvenant pas à attirer suffisamment d'audience pour ses propres émissions, a subi de lourdes pertes.
3. Une faible notoriété de la marque empêche d'augmenter les prix et de fidéliser les clients
Le marché des cosmétiques abordables (en dessous de 500 yuans) est très concurrentiel : des marques comme Perlaia, Olay et L'Oréal y sont très présentes. Shangmei était perçu comme une marque bas de gamme, spécialisée dans les promotions à bas prix. Aujourd'hui, il est difficile pour le groupe d'augmenter les prix, car les clients ne sont pas prêts à payer plus cher. De plus, le taux de réachat sur TikTok est très faible (seulement 18-22 %), ce qui signifie que moins de 20 % des clients achetant une fois sont susceptibles d'acheter à nouveau. En comparaison, la marque Perlaia atteint un taux de réachat de 45 %. Shangmei a également investi beaucoup d'argent dans la promotion de sa marque, mais les consommateurs ne se souviennent pas de ses produits uniques (comme le peptide cyclique-9) et préfèrent des marques plus reconnues.
4. Un manque de diversité des sources de revenus, avec une dépendance excessive à TikTok
Le groupe ne peut pas compter que sur TikTok pour ses revenus. Bien que Shangmei ait réussi à se développer sur cette plateforme, il n'a pas réussi à diversifier ses canaux de distribution. Les nouvelles marques lancées ont échoué en raison du manque de ressources. Le seul sous-label prometteur, newpage一页, a été acheté pour 400 millions de yuans, mais cela ne garantit pas de résultats financiers sûrs. Le groupe dépend donc entièrement de la marque Hanbu, et sa performance est directement liée à celle de cette dernière.
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Conclusion
La chute des performances de Shangmei n'est pas due uniquement à la stratégie de se passer des influenceurs, mais plutôt à une longue période de dépendance aux revenus faciles générés par TikTok, ainsi qu'à une paresse dans la création de contenu de qualité, à l'investissement dans les canaux physiques et à l'incubation de nouvelles marques. Aujourd'hui, le groupe doit faire face à tous les problèmes accumulés au fil des années, et sa survie dépend désormais de la marque Hanbu.