核心内容の要約
国内の美容グループである上美の今年上半期の業績は急落しました。総収入は37.57億元で前年比8.6%減少し、純利益はわずか1.26億元にとどまり、約80%も減少しました。外部からの最初の反応は、主力ブランドである「韩束」が以前依存していたインフルエンサーによる販売戦略をやめ、自社のライブ配信に切り替えた「去达播（インフルエンサーを使わない販売戦略）」が失敗したためだと考えられました。しかし、よく調べると、これは表面的な問題に過ぎず、実際にはチャネルの配置、ブランド構築、新ブランドの育成に至るまでの長期的な問題が原因でした。この業績の下落は、隠されていたすべての問題が表面化したことを意味しています。
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詳細な分析
1. 「去达播」は決して悪い戦略ではなかったが、実施が雑で無駄な費用がかかった
多くの人は、韩束が儲かるインフルエンサーによる販売戦略を簡単にやめたと思っていますが、実際には非常に合理的な判断でした。以前、韩束の売上の約半分は外部のインフルエンサーに依存しており、これはまるで自社の命運を他人の手に委ねているようなものでした。インフルエンサーが要求するコミッションは高くなり続け、もしインフルエンサーが失敗したり、競合他社と協力したりすれば、売上は急減するでしょう。韩束は自社でライブ配信を行い、トラフィックやユーザーを自社で管理しようとしましたが、実施が大失敗でした。コンテンツの制作やライブ配信の運営能力に十分な努力をせず、ライブ配信の数を30件から1000件以上に急増させましたが、各配信では単一の商品のみを販売しており、すべての配信者の話し方や背景の装飾、リズムなどがパッチワークで作られていました。主力アカウントのフォロワー数は1000万人を超えていましたが、残りの90%の配信のフォロワー数は20万人以下で、自社の顧客基盤を築くことができませんでした。さらに悪いことに、自社のライブ配信にはトラフィックを投じていなかったため、上半期の販売費用は6.2%増加し、100元の商品を売るために66元をトラフィックや配信コストに費やしてしまい、以前インフルエンサーによって得られていた売上も回復できませんでした。
2. チャネルの配置が不十分で、すべてのリソースを抖音（ティックトック）に依存している
韩束の現在のチャネル配置は非常にリスクが高いです。収入の90%以上が抖音から得られており、オフラインチャネルの割合はわずか4.7%です。つまり、グループにはほとんど他の選択肢がありません。初期はオフラインの美容店で事業を始めましたが、近年オンラインで急成長したため、オフラインチャネルを完全に放棄しました。現在、コンセプトショップを開いたり、屈臣氏やKKVなどに進出しようとしていますが、2年半経ってもうまくいっていません。さらに悪いことに、今年の618では、アディダスやヒューレナなどの海外ブランドが抖音で市場を争っており、彼らは「去达播」戦略を採用せず、ジャ・ナイリャンや広東の夫婦といった有名なインフルエンサーに多額の費用を投じています。618の抖音の美容部門のトップ5には4つの海外ブランドが入っており、韩束は以前のインフルエンサーによる優位性を失い、自社のライブ配信ではトラフィックを獲得できませんでした。天猫や京东（ジンドン）のようなプラットフォームではブランドの長期的な強化が必要ですが、韩束はそれにも成功していません。つまり、抖音以外に商品を売る場所がなく、抖音では資金力のある海外ブランドに圧倒されています。
3. ブランド力が不足しており、値上げや顧客の維持ができない
現在、500元以下の低価格帯の美容市場は非常に競争が激しいです。珀莱雅（ポーレイヤ）、Olay（オライ）、欧莱雅（ロレアル）などがこの価格帯で競争しています。韩束は以前、ライブ配信で低価格のプロモーションを行うブランドとして認識されていましたが、今では価格を上げても売れません。一方で、既存の顧客を維持することもできません。韩束の抖音でのリピート購入率は18%～22%に過ぎず、購入者のうち20%しか再購入しません。珀莱雅の核心製品のリピート購入率は45%であり、韩束の顧客の半分しか戻ってきません。韩束はブランドのアップグレードに多額の費用を投じましたが、消費者はスターしか覚えておらず、韩束の独自の特徴も認識されていません。抗老化成分についても、消費者はボセインやA醇しか知らず、韩束の環六肽-9を覚えていません。長い間努力しても、「ライブ配信で9元で送料無料」というイメージから脱却できず、消費者はより認知度の高いブランドに流れてしまいます。
2番目の成長路線も機能していない
美容グループが大きくなるためには、一つのブランドに依存することはできません。珀莱雅は年間売上100億元を達成していますが、主力ブランドの珀莱雅だけでなく、彩棠（カイタン）、悦芙媞（ユエフーティ）、Off&Relaxなど、年間売上1億元を上回るサブブランドもあります。一方、上美には韩束以外に頼れるブランドがありません。かつて年間売上10億元を上回っていた「一叶子」というブランドも、近年はリソースが韩束に集中し、他のブランドの育成が行われていません。新たに立ち上げたメイクアップブランドや頭皮ケアブランドも、責任者が去ってしまい、リソースが不足しているために成功していません。現在、唯一有望なサブブランドの「newpage一页」も、上美が4億元を投じて29%の株式を取得したものですが、新ブランドを育成する能力がないため、成功するかどうかは不透明です。グループ全体が韩束に依存しており、韩束が失敗するとグループも崩壊します。
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最後のまとめ
上美の業績の急落は、「去达播」という戦略の失敗だけではありません。これは、過去数年間抖音のトラフィックで簡単に儲けてきたため、コンテンツの制作やオフラインチャネルの構築、新ブランドの育成に努力を怠ってきた結果です。トラフィックの恩恵がなくなり、これまでに積み重なった問題が一気に表面化したのです。