핵심 내용 요약
국내 화장품 그룹 상미의 올해 상반기 실적이 급격히 하락했습니다. 총 매출은 37억 5,700만 위안으로 전년 대비 8.6% 감소했으며, 순이익은 1억 2,600만 위안에 불과해 거의 80%가 줄었습니다. 처음에는 주력 브랜드인 한숙(Hanshu)이 기존에 의존하던 인플루언서 마케팅 전략을 포기하고 자체 라이브 방송으로 전환한 것이 실패였다고 생각되었지만, 심층 분석 결과 이는 단지 문제의 시작에 불과했습니다. 실제로는 채널 구축, 브랜드 건설, 신규 브랜드 개발에 이르기까지 장기적인 문제들이 쌓여 있었으며, 이번 실적 하락은 숨겨져 있던 모든 문제들이 드러난 것입니다.
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상세 분석
1. “인플루언서 마케팅 포기”가 실패였던 이유
많은 사람들이 한숙이 수익을 올리던 인플루언서 마케팅을 갑자기 포기한 것이 실수라고 생각하지만, 이 결정 자체는 매우 합리적이었습니다. 이전에 한숙의 매출의 거의 절반은 인플루언서들을 통해 이루어졌으며, 이는 마치 자신의 생명줄을 다른 사람의 손에 맡긴 것과 같았습니다. 인플루언서들이 요구하는 수수료가 점점 높아지면서, 그들이 문제가 생기거나 경쟁사와 협력하면 매출이 급격히 감소할 수 있었습니다. 한숙은 자체 라이브 방송을 통해 트래픽과 고객을 직접 관리하려 했지만, 실제로는 콘텐츠 제작이나 라이브 방송 운영에 충분한 노력을 기울이지 않았습니다. 라이브 방송 수를 30개에서 1,000개로 급격히 늘렸지만, 각 방송에서 판매하는 제품은 단 하나뿐이었으며, 모든 방송의 진행자들의 말투나 배경 설정은 획일적이었습니다. 주요 계정의 팬 수는 천만 명을 넘었지만, 나머지 90%의 방송은 20만 명 미만의 팬만을 보유하고 있었습니다. 자체 라이브 방송에 투자하지 않아 트래픽도 증가하지 않았으며, 오히려 올해 상반기의 마케팅 비용은 6.2% 증가했습니다. 100위안짜리 제품을 팔면 그중 66위안을 트래픽과 라이브 방송 비용에 사용해 돈을 절약하지 못했으며, 인플루언서 마케팅을 통해 얻었던 매출도 회복하지 못했습니다.
2. 채널 구축의 실패
한숙의 채널 구축 전략은 위험했습니다. 전체 수익의 90%가 틱톡(TikTok)에서 발생했으며, 오프라인 채널의 비중은 단 4.7%에 불과했습니다. 한숙은 초기에 오프라인 화장품 매장을 통해 성공을 거두었지만, 최근 몇 년간 온라인에서 빠르게 수익을 올리면서 오프라인 채널을 완전히 포기했습니다. 오프라인 매장을 다시 활성화하려고 노력했지만, 2년 반 동안 성공하지 못했습니다. 올해 618 행사에서는 에스티 로더(Estée Lauder), 헬레나(Helena)와 같은 국제적인 브랜드들이 틱톡에서 시장을 장악했으며, 한숙은 인플루언서 마케팅을 포기하고 대형 브랜드들에게 시장을 내주었습니다. 틱톡에서는 대형 브랜드들이 투자를 많이 하고 있어 한숙은 경쟁에서 밀려났습니다. 티몰(Tmall), 징동(JD)과 같은 플랫폼에서도 성공하지 못했습니다.
3. 브랜드 파워의 부족
500위안 미만의 저가 화장품 시장은 경쟁이 치열합니다. 페라야(Perlaia), 올라이(Olay), 로레알(L’Oréal)과 같은 브랜드들이 이 가격대에서 경쟁하고 있으며, 한숙은 저가 프로모션으로 인식되어 상위권에 진입하지 못했습니다. 고객 단가를 높이려고 해도 구매자가 없었으며, 재구매율도 낮았습니다(18%~22%). 페라야의 핵심 제품군의 재구매율은 45%에 달하는 반면, 한숙은 절반에 불과했습니다. 한숙은 브랜드 이미지를 개선하기 위해 많은 돈을 투자했지만(연간 7~8명의 모델을 발표하고 자체 개발한 항노화 성분을 출시했음), 소비자들은 한숙의 독특한 이미지를 기억하지 못했습니다. 소비자들은 항노화 성분으로 보세인(Bosseyin), A-콜린(A-Colline)만을 알고 있었으며, 한숙의 환육펩타이드-9(Huanliupeptide-9)는 잘 알려지지 않았습니다. 이로 인해 한숙은 경쟁에서 밀려났습니다.
4. 성장 동력의 부족
한숙은 단일 브랜드에 의존하고 있어 성장이 어려웠습니다. 페라야는 여러 자회사를 통해 연간 수십억 위안의 매출을 올리고 있지만, 한숙은 한숙 외에도 색당(Caitang), 유푸티(Yuefuti), 오프앤릴랙스(Off&Relax)와 같은 자회사들이 있어 한 브랜드의 실패로 전체 그룹이 타격을 받지 않습니다. 한숙은 신규 브랜드 개발에도 실패했으며, 새로운 화장품 및 헤어 케어 브랜드도 성공하지 못했습니다. 결국 한숙의 실적 하락으로 전체 그룹이 타격을 받았습니다.
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결론
상미의 실적 하락은 인플루언서 마케팅 포기라는 단일 결정 때문이 아니라, 장기간 틱톡에 의존하며 콘텐츠 제작과 오프라인 채널 구축에 노력을 기울이지 않았기 때문입니다. 이제 트래픽 이점도 사라졌으며, 쌓아온 문제들이 모두 드러나 실적이 급격히 하락했습니다.