Краткое резюме
Показатели деятельности китайской косметической группы Shangmei в первой половине этого года резко ухудшились: общий объем продаж составил 3,757 миллиарда юаней, что на 8,6% меньше по сравнению с прошлым годом, а чистая прибыль сократилась почти вдвое и составила всего 126 миллионов юаней. Сначала все считали, что причиной этого стала стратегия основного бренда Hanbu, отказавшегося от сотрудничества с инфлюенсерами и переключившегося на собственные прямые трансляции. Однако при более детальном анализе выяснилось, что это было лишь поводом для более серьезных проблем, связанных с долгосрочными недостатками в управлении каналами продаж, строительстве бренда и развитии новых продуктов. Такой спад показателей означает, что все скрытые проблемы компании стали очевидными.
---
Подробный анализ
1. Стратегия отказа от сотрудничества с инфлюенсерами не была ошибкой, но ее реализация оказалась неэффективной
Многие думают, что Hanbu поспешно отказался от прибыльного подхода к продажам через инфлюенсеров, но на самом деле это решение было вполне разумным: ранее почти половина продаж компании зависела от их усилий. Однако комиссии, которые инфлюенсеры брали, росли, и в случае их отказа или сотрудничества с конкурентами объем продаж мог сократиться вдвое. Hanbu хотел перейти к самостоятельным прямым трансляциям, чтобы контролировать поток клиентов и не зависеть от других. Теоретически это должно было снизить долгосрочные риски. Однако реализация этой стратегии оказалась неудачной: компания не уделила достаточно внимания созданию качественного контента и развитию навыков ведения прямых трансляций. Количество трансляций увеличилось с 30 до более чем 1000, но каждая трансляция предлагала только один продукт, а тексты, декорации и ритмы речи ведущих были стандартизированы. Большинство подписчиков трансляций насчитывали менее 200 тысяч, и компания не смогла создать собственную базу лояльных клиентов. Кроме того, из-за отсутствия инвестиций в привлечение зрителей расходы на продажи увеличились на 6,2%.
2. Опора на один канал продаж — риск
Более 90% доходов компании приходится на платформу抖音, в то время как доля офлайн-каналов составляет всего 4,7%. В начале своего пути Hanbu развивалась через офлайн-магазины, но в последние годы сосредоточилась на онлайн-продажах, забросив офлайн-проекты. В этом году на праздник 618 такие международные бренды, как Estée Lauder и Helena Rubinstein, активно использовали инфлюенсеров для продвижения своей продукции на抖音, заняв первые места в рейтингах. В результате Hanbu потеряла свои позиции на этом рынке. Компания также не смогла успешно конкурировать на платформах, таких как Tmall и JD.com, которые требуют долгосрочных инвестиций в развитие бренда.
3. Недостаточная устойчивость бренда
Рынок косметики в ценовом сегменте до 500 юаней крайне конкурентный: Perlaia, Olay и L’Oréal активно развиваются в этом сегменте. Hanbu создавал впечатление бренда, использующего дешевые акции и промо-акции в прямых трансляциях, что мешает ему повысить цены и удержать клиентов. Уровень повторных покупок на платформе抖音 составляет всего 18–22%, что значительно ниже, чем у Perlaia (45%). Компания потратила много денег на рекламу и создание контента, но потеряла клиентов, которые предпочитают более известные бренды.
4. Отсутствие других ростовых направлений
Для развития компании необходимы разнообразные бренды. У Shangmei нет других успешных продуктов, кроме Hanbu. Ранее бренд Wangyezi приносил значительный доход, но в последние годы его развитие было заброшено. Новые бренды, такие как Caotang и Off&Relax, также не смогли стать успешными. Компания не смогла создать новые направления роста, и ее успех полностью зависит от Hanbu.
---
Вывод
Проблемы Shangmei возникли из-за долгосрочных недостатков в управлении бизнесом: отсутствия инвестиций в развитие каналов продаж, создание контента и новых брендов, а также из-за пренебрежения к трудоемким процессам. Теперь, когда истощились ресурсы, все накопленные проблемы стали очевидными, и компания столкнулась с серьезными трудностями.