---
ملخص المحتوى الأساسي
تكشف هذه التقارير عن التحول الأخير الذي شهدته علامة الشمسية الشهيرة “جياوشيا” (Jiashang)، التي اشتهرت في السابق بفضل التسويق القوي: ففي العامين الماضيين، قررت الشركة التوقف عن الظهور بشكل متعمد، وألغت قسم التسويق الخاص بها، وأنهت التعاقدات مع العلامات التجارية الكبرى والإعلانات الضخمة، واستثمرت كل الأموال التي كانت تنفقها على جذب الزوار في توسيع نطاق منتجاتها وفتح متاجر جديدة. وفي أقل من ثلاث سنوات، ارتفع عدد المتاجر الفعلية من 300 إلى ما يقرب من 900 متجر، وتوسعت منتجاتها من “مظلة سوداء صغيرة” بسعر 200 يوان إلى ملابس واقية من الشمس، وسترات مقاومة للماء، وملابس داخلية، وأكواب عازلة للحرارة، وملابس منزلية، وغيرها من الفئات البالغ عددها تقريبًا 20 فئة، في محاولة لتحويل نفسها من علامة تجارية متخصصة في منتجات الوقاية من الشمس إلى علامة تجارية شاملة تلبي احتياجات الحياة اليومية في الهواء الطلق. هذا التحول يعكس في جوهره اختيار جياوشيا لمسار عملي يركز على البقاء على قيد الحياة في ظل المنافسة الشديدة في سوق منتجات الوقاية من الشمس وعدم مواكبة التطورات في سوق المنتجات المتخصصة للهواء الطلق، ويعتبر مثالًا نموذجيًا لجميع العلامات التجارية التي انطلقت بفضل الزيادة في عدد المستخدمين.
---
تفسير مفصل
1. جياوشيا “هادئة” الآن، لكن هذا لا يعني أنها فشلت، بل اختارت طريقة جديدة للعمل
الكثير من الناس لم يعودوا يرون إعلانات جياوشيا أو يشاهدون تعاقداتها الجديدة، مما جعلهم يعتقدون أن هناك مشكلة في إدارتها، لكن في الواقع، قررت الشركة التخلي عن أسلوبها التسويقي السابق القائم على الشهرة على وسائل التواصل الاجتماعي:
في السنوات السابقة، كانت جياوشيا معروفة بإنفاقها الضخم على التسويق؛ حيث أنفقت 1.1 مليار يوان في عام 2021 وحدها على الإعلانات، وهو ما يمثل ما يقرب من نص إجمالي إيراداتها، ووزعت منتجاتها عبر آلاف المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي، واستعانت بمشاهير مثل زهو جيلين (Zhou杰伦) ويانغ ميغوان (Yang Yang) للترويج لمنتجاتها، وأنتجت ثلاثة فيديوهات ترويجية ضخمة. كان نجاحها يعتمد بشكل كامل على جذب الزوار. أما الآن، فقد ألغت قسم التسويق الخاص بها ولم تعد تنفق الكثير من المال على التعاقدات مع المشاهير البارزين، وأصبحت “موصيات منتجات الوقاية من الشمس” مجرد مدونين صغار، وتتم الترويج للمنتجات مباشرة من خلال البث المباشر، دون إهدار أي أموال على أنشطة غير ضرورية لتعزيز وجود العلامة التجارية. بدلاً من التركيز على جعل الناس يعرفون بوجودها، تركز الشركة الآن على جعل منتجاتها متاحة بسهولة للشراء.
2. التحول من بيع المظلات إلى بيع الأكواب العازلة للحرارة ليس نتيجة جشع، بل ضرورة
يشكو الكثيرون من أن جياوشيا تغيرت ولم تعد تركز على منتجات الوقاية من الشمس فقط، لكن السبب هو أنها فقدت ميزتها التنافسية في هذا المجال:
أولاً، معايير سوق منتجات الوقاية من الشمس منخفضة للغاية؛ فالمنتجات التي تحمل قيمة UPF ≥40 تعتبر مؤهلة للوقاية من الشمس وتحجب 98% من أشعة الشمس. تتمثل براءات اختراع جياوشيا في تصاميم المظلات وأنماط الملابس، ولا تمتلك تقنيات فعالة للوقاية من الشمس تميزها عن المنتجات الأخرى. نتيجة لذلك، أصبحت منتجات شركات مثل ديكانون (Decathlon) ولامو (Lamoo) وحتى الشركات الصغيرة الأخرى تنتج ملابس واقية من الشمس بجودة مماثلة وبأسعار أقل. لماذا يجب على المستهلكين دفع أسعار أعلى مقابل منتجات جياوشيا؟
ثانيًا، حاولت جياوشيا دخول سوق المنتجات المتخصصة للهواء الطلق، لكنها واجهت صعوبات؛ ففي عام 2022، كانت في المرتبة الأولى في فئة المنتجات الخاصة بالهواء الطلق على موقع تيانماو (Tmall)، لكن المستهلكين بدأوا يولون اهتمامًا أكبر للميزات الفعلية للمنتجات، ولم تكن ملابس جياوشيا مقاومة للماء والرطوبة بنفس مستوى المنتجات المتخصصة، وكانت الأسعار أعلى أيضًا. لذلك، لم تتمكن جياوشيا من الاحتفاظ بمكانتها في هذا السوق.
لذلك، اختارت جياوشيا التوسع في مجالات متعددة، مستغلة شعبية منتجاتها السابقة بين المستهلكين، مثل الملابس الداخلية والحقائب والأكواب العازلة للحرارة، مما ساعد في تحقيق إيرادات أعلى.
3. زيادة عدد المتاجر ثلاث مرات في ثلاث سنوات: خطوة ناجحة جزئيًا
تفتح جياوشيا متاجر جديدة بسرعة وأنشأت متاجر رسمية لمنتجات متنوعة على الإنترنت، بما في ذلك منصة ميتوان شوانغو (Meituan Flash购)، مستغلة المنطق الجديد في صناعة التجزئة: عندما تكون جودة وأسعار المنتجات متشابهة، فإن الشركة التي تكون أقرب إلى المستهلكين هي التي تحقق المبيعات الأعلى. في السابق، كانت 90% من إيرادات جياوشيا تأتي من الإنترنت، حيث كان يجب على المستهلكين البحث عن منتجاتها بشكل متعمد. أما الآن، فيمكن للمستهلكين العثور على منتجات جياوشيا في المتاجر أو عبر تطبيق تاوباو (Taobao)، أو حتى طلب توصيل المنتجات عبر منصة ميتوان في غضون نصف ساعة. هذا يعني أن جياوشيا نجحت في توسيع قاعدة عملائها وتحويل إيراداتها من بيع منتجات الوقاية من الشمس إلى منتجات تلبي احتياجات الحياة اليومية.
4. التحديات في هذا النهج
مع ذلك، هناك تحديات: معظم المتاجر الجديدة تعتمد على الإعلانات لجذب الزوار، والبيانات السابقة تظهر أن إيرادات المتاجر الفعلية لا تشكل سوى أقل من 5% من إجمالي الإيرادات، مما يجعل تحمل التكاليف أمرًا صعبًا. بالإضافة إلى ذلك، تعتمد جياوشيا على نموذج تشغيل يجمع بين المتاجر المملوكة للشركة مباشرة والمتاجر المرخصة، مما يجعل من الصعب إدارة هذه المتاجر بشكل فعال. كما ظهرت شكاوى من المستهلكين بشأن مشاكل في جودة المنتجات، مثل تكون الأقمشة تتشابك أو أن بعض المنتجات مقلدة، مما قد يؤثر سلبًا على سمعة العلامة التجارية.
5. خيار جياوشيا يقدم مثالًا عمليًا للعلامات التجارية الأخرى
اختيار جياوشيا لتقليل الإنفاق على التسويق والتركيز على القنوات التي تؤدي مباشرة إلى المبيعات يحل مشكلة كثير من العلامات التجارية التي انطلقت بفضل الزيادة في عدد المستخدمين: فعندما ينتهي الزخم، تظهر منافسين جدد، ويصبح من الصعب تحقيق أرباح كبيرة من خلال الإعلانات. بدلاً من ذلك، تركز جياوشيا على توسيع قاعدة عملائها وتحقيق إيرادات مستقرة. في عالم التجزئة الحالي، لم يعد من الممكن الاعتماد فقط على منتج واحد أو حملة تسويقية واحدة لسنوات طويلة؛ لذا، يعتبر خيار جياوشيا مثالًا يحتذى به للعلامات التجارية الأخرى التي تسعى للبقاء في السوق بشكل مستدام.