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Zusammenfassung des Kerninhalts
Dieser Bericht beleuchtet die neueste Entwicklung des einst durch Marketing sehr erfolgreichen Online-Brands für Sonnenschutzprodukte, „Jiaoxia“. In den letzten zwei Jahren hat sich der Brand aktiv zurückgezogen: Er hat die Abteilung für Markenmanagement aufgelöst, die Verträge mit bekannten Persönlichkeiten sowie teure Werbekampagnen eingestellt und das Geld, das zuvor in die Gewinnung von Besucherzahlen investiert wurde, in die Erweiterung des Produktportfolios und die Erschließung neuer Vertriebswege umgeleitet. In weniger als drei Jahren stieg die Anzahl der Filialen von 300 auf fast 900. Das Produktportfolio wurde von den ursprünglichen „kleinen schwarzen Schirmen“ für 200 Yuan auf fast 20 Kategorien erweitert, darunter Sonnenschutzkleidung, Regenjacken, Unterwäsche, Isolierbecher und Hausbekleidung. Der Brand versucht damit, sich von einem reinen Sonnenschutzanbieter zu einem allgemeinen Konsumgüteranbieter zu entwickeln, der alle alltäglichen Outdoor- und Lebenssituationen abdeckt. Diese Veränderung ist im Grunde eine pragmatische Reaktion auf die zunehmende Konkurrenz im Sonnenschutzbereich sowie die Schwierigkeiten auf dem professionellen Outdoor-Markt. „Jiaoxia“ hat sich für einen Weg entschieden, der nicht auf kurzfristige Trends setzt, sondern auf das Überleben fokussiert – und dient damit als typisches Beispiel für alle Konsummarken, die durch den „Traffic-Bonus“ erfolgreich wurden.
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Detaillierte Analyse
1. „Jiaoxia“ ist nicht untergegangen, sondern hat seine Strategie geändert
Viele Menschen haben in letzter Zeit keine Werbung für „Jiaoxia“ mehr gesehen oder keine neuen Werbeverträge mit Prominenten, und man könnte denken, dass es finanzielle Probleme gibt. Tatsächlich hat der Brand seine bisherige „Online-Strategie“ komplett aufgegeben:
In den vergangenen Jahren war „Jiaoxia“ für sein intensives Marketing bekannt: Im Jahr 2021 investierte der Brand 1,1 Milliarden Yuan in Werbung, was fast die Hälfte seines Jahresumsatzes ausmachte. Er nutzte Tausende Influencer, um Produkte zu bewerben, und engagierte Künstler wie Jay Chou und Yang Yang als Markenbotschafter sowie drehte hochwertige Werbespots. Sein Erfolg basierte vollständig auf der Gewinnung von Besucherzahlen. Heute hat der Brand die Abteilung für Markenmanagement aufgelöst und gibt keine großen Geldbeträge mehr für die Verträge mit Top-Persönlichkeiten aus. Die sogenannten „Sonnenschutz-Berater“ sind kleine Blogger, und die Zusammenarbeiten dienen ausschließlich dem Verkauf von Produkten in Live-Streaming-Shows. Kein Geld wird mehr für sinnlose Maßnahmen zur Steigerung der Markenpräsenz ausgegeben. Während der Brand früher darauf ausgerichtet war, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen, konzentriert er sich nun darauf, die Produkte direkt verkaufbar zu machen.
2. Vom Verkauf von Schirmen zu Isolierbechern – „Jiaoxia“ verkauft alles, aber nicht aus Gier, sondern aus Notwendigkeit
Viele kritisieren „Jiaoxia“ dafür, dass es sein Kerngeschäft vernachlässigt und eine Vielzahl von Produkten anbietet. Tatsächlich kann der Brand seinen Marktanteil im Sonnenschutzbereich nicht mehr halten: Die Hürden für den Einstieg in diesen Markt sind sehr niedrig; laut nationalen Vorgaben gilt ein UPF-Wert von ≥40 als ausreichend, um 98 % der UV-Strahlung abzuschirmen. Die Patente von „Jiaoxia“ beziehen sich hauptsächlich auf Designmerkmale wie Schirmmuster und Kleidungsformen – es gibt keine wirklichen, technischen Unterschiede zu Konkurrenzprodukten. Zudem sind die Sonnenschutzkleidungen von Marken wie Decathlon oder Billigherstellern oft genauso gut und günstiger. Außerdem hat „Jiaoxia“ Schwierigkeiten, sich auf dem professionellen Outdoor-Markt durchzusetzen: Seine Regenjacken weisen schlechtere Wasserdichtigkeits- und Atmungsaktivitätswerte auf als Produkte von Fachmarken, und die Preise sind höher. „Jiaoxia“ muss daher neue Geschäftsfelder erschließen, um weiterzumachen.
3. Die Zahl der Filialen hat sich in drei Jahren verdreifacht – dieser Schritt war halbwegs erfolgreich
„Jiaoxia“ eröffnet aktiv neue Filialen und hat online spezialisierte Flagship-Stores für verschiedene Produktkategorien eingerichtet. Zudem ist der Brand nun auch auf Plattformen wie Meituan vertreten. Der Grund dafür ist die neue Logik des Konsummarktes: Wenn die Produktqualität und -preise der Konkurrenten kaum unterschiedlich sind, gewinnt der Anbieter, der den Kunden am nächsten ist. Früher kam der Großteil des Umsatzes von „Jiaoxia“ aus dem Online-Vertrieb; Kunden kauften nur, wenn sie auf Werbung stießen oder gezielt nach Produkten suchten. Heute kann man „Jiaoxia“ in Einkaufszentren, auf Taobao oder über Meituan kaufen – der Brand hat sein Bekanntheitspotenzial optimal genutzt, um Geld aus allen alltäglichen Lebenssituationen zu verdienen.
4. Das Risiko der neuen Strategie
Auch wenn der Schritt, mehr Filialen zu eröffnen, erfolgreich war, birgt er einige Risiken: Die meisten Filialen verdienen nur wenig Geld, und die Kosten für Miete und Personal sind hoch. Zudem ist der Betrieb der Filialen auf einem Mischmodell aus direktem Betrieb und Franchising basierend. Die Kooperationsfilialen sind schwierig zu steuern, und es gibt bereits Beschwerden von Kunden wegen Qualitätsproblemen mit den Produkten. „Jiaoxias“ Strategie zeigt anderen Konsummarken, die durch kurzfristige Trends erfolgreich wurden, einen pragmatischen Weg auf: Anstatt weiterhin viel Geld in Werbung zu investieren, sollte man die Ressourcen in den direkten Vertrieb stecken. Der Markt hat sich weiterentwickelt – es reicht nicht mehr aus, nur auf einen Hit zu setzen; es ist wichtiger, die Produkte überall dort zu platzieren, wo die Kunden sie benötigen.
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Insgesamt hat „Jiaoxia“ eine Strategie gewählt, die auf langfristigen Erfolg ausgerichtet ist – und zeigt damit vielen Konsummarken einen realistischen Weg auf, auch nach dem Abklingen von Trends weiterzumachen.