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Resumen del contenido principal
Este artículo analiza el reciente cambio de estrategia de la marca de protección solar para internet famosa por su marketing, Jiaoxia: en los últimos dos años, la marca ha decidido “desaparecer” de la vista del público, eliminando su departamento de marca, cesando los contratos con grandes patrocinadores y las inversiones masivas en publicidad. En lugar de ello, ha reorientado todos sus recursos hacia la expansión de su catálogo de productos y la apertura de nuevas tiendas físicas. En menos de tres años, el número de tiendas físicas ha aumentado de 300 a casi 900, y su línea de productos se ha ampliado desde el inicial “pequeño paraguas negro” de 200 yuanes a más de 20 categorías, como ropa de protección solar, chaquetas de combate, ropa interior, tazas termo y ropa para el hogar. El objetivo es transformarse de una marca de protección solar a una marca de consumo general que cubra todas las necesidades cotidianas para actividades al aire libre y la vida cotidiana. Este cambio representa una estrategia pragmática adoptada por Jiaoxia debido a la presión de la competencia en el mercado de la protección solar y a su incapacidad de mantener una posición destacada en el mercado de productos para actividades al aire libre especializados. También se ha convertido en un ejemplo típico para todas las marcas que han surgido gracias a las ventajas del tráfico digital.
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Desglose detallado de la estrategia
1. Jiaoxia está “en silencio”, pero no ha fracasado; simplemente ha cambiado su enfoque
Muchas personas no han visto anuncios de Jiaoxia ni nuevos patrocinadores recientemente, lo que podría hacer pensar que la marca está teniendo problemas. Sin embargo, en realidad ha abandonado completamente su enfoque basado en el marketing para internet. Hace unos años, Jiaoxia era conocida por su intensivo marketing: en 2021 invirtió 1.100 millones de yuanes en publicidad, lo que representaba casi la mitad de sus ingresos anuales, y colaboró con miles de influenciadores en redes sociales para promocionar sus productos. También contrató a artistas como Jay Chou y Yang Yang y produjo tres videos promocionales de gran calidad, basando su popularidad exclusivamente en el tráfico digital. Ahora, ha eliminado su departamento de marca y ya no invierte grandes sumas de dinero en patrocinadores de alto perfil. Sus “recomendadores de protección solar” son pequeños bloggers, y sus colaboraciones están dirigidas directamente a la venta de productos, sin desperdiciar dinero en actividades que no generan ingresos reales. En lugar de centrarse en hacerse conocida, se enfoca en hacer que sus productos sean fácilmente accesibles para los consumidores.
2. El cambio de Jiaoxia de vender paraguas a tazas termo no es fruto de la codicia, sino de la necesidad
Muchos critican a Jiaoxia por expandirse a áreas no relacionadas con su negocio principal, como la ropa interior y las tazas termo. Sin embargo, su posición en el mercado de la protección solar es cada vez más precaria: los requisitos para ser un producto de protección solar aprobado por las autoridades son muy bajos (un valor UPF de ≥40 es suficiente para bloquear el 98% de los rayos ultravioleta), y la mayoría de las patentes de Jiaoxia se relacionan con el diseño de los paraguas y la ropa, no con tecnologías de protección solar avanzadas. Como resultado, productos de marcas como Decathlon y Camel, o incluso de fabricantes desconocidos, ofrecen una calidad similar a la de Jiaoxia a precios más competitivos. Además, Jiaoxia no ha tenido éxito en el mercado de productos para actividades al aire libre especializados, ya que sus chaquetas de combate no cumplen con los estándares de impermeabilidad y transpirabilidad requeridos por marcas más establecidas. Por lo tanto, ha optado por expandirse a áreas donde ya tiene una presencia entre los consumidores, aprovechando su reputación para vender una gama más amplia de productos.
3. La expansión de tiendas en tres años: Jiaoxia ha dado en el clavo
Jiaoxia ha abierto numerosas tiendas físicas y ha creado tiendas exclusivas para diferentes categorías en línea, incluso en servicios de compras rápidas como Meituan. Esto demuestra que ha comprendido la nueva lógica del mercado de consumo: cuando la calidad y los precios de los productos son similares, la marca que está más cerca de los consumidores es la que tiene más posibilidades de vender. Antes, el 90% de los ingresos de Jiaoxia provenían de las ventas en línea; ahora, los consumidores pueden encontrar sus productos en tiendas físicas, en tiendas de ropa interior en Taobao o recibirlos rápidamente a través de servicios de compras rápidas. Esto ha aumentado significativamente su tasa de conversión. Sin embargo, también hay desafíos: la mayoría de las tiendas físicas no generan suficientes ingresos para cubrir los costos (menos del 5% de los ingresos totales), y la gestión de las tiendas franquiciadas es complicada. Además, algunos consumidores han reclamado problemas de calidad con sus productos, lo que podría dañar la buena imagen de la marca.
4. Jiaoxia muestra un enfoque pragmático que puede servir de ejemplo para otras marcas
Al reducir sus gastos en publicidad y centrarse en los canales más directos de venta, Jiaoxia ha encontrado una solución a un problema común entre las marcas que han surgido gracias al tráfico digital: después de un período de éxito, la aparición de numerosos competidores reduce los beneficios. Continuar invirtiendo en publicidad solo empeora las pérdidas. En lugar de intentar mantener una imagen de marca de alta gama, Jiaoxia ha decidido concentrarse en los aspectos más prácticos de su negocio, asegurando que sus productos estén disponibles dondequiera que los consumidores los necesiten. Este enfoque es mucho más sostenible a largo plazo. El mercado de consumo actual ya no depende de un solo producto o una campaña de marketing exitosa; ser capaz de ofrecer productos útiles en todas las situaciones cotidianas es una estrategia efectiva para sobrevivir y crecer.
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Esta traducción intenta mantener la estructura y el tono del texto original mientras se adapta al español, manteniendo la precisión y coherencia de la terminología financiera y empresarial.