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Résumé du contenu principal
Ce rapport décrit le nouveau virage pris par la marque de crème solaire pour internet célèbre Jiaoxia, qui a connu un succès fulgurant grâce à sa stratégie marketing. Au cours des deux dernières années, la marque a délibérément disparu de la scène médiatique, supprimant son département marketing, cessant les partenariats avec des grandes marques et les investissements importants en publicité. L’argent précédemment consacré à attirer l’attention des utilisateurs a été réorienté vers l’expansion de sa gamme de produits et l’ouverture de nouveaux points de vente. En moins de trois ans, le nombre de ses magasins physiques est passé de 300 à près de 900, et sa gamme de produits s’est élargie pour inclure des vêtements de protection solaire, des vestes de pluie, de la lingerie, des gourdes isothermiques et des vêtements de maison, couvrant ainsi près de 20 catégories. Jiaoxia cherche ainsi à se transformer d’une marque de crème solaire spécialisée en une marque de consommation généraliste couvrant tous les scénarios quotidiens de loisirs en plein air. Ce changement reflète la nécessité pour la marque de trouver une voie pragmatique pour survivre face à la concurrence dans le secteur de la protection solaire et à l’échec dans le secteur du plein air professionnel.
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Analyse détaillée
1. Jiaoxia est désormais “silencieuse”, mais ce n’est pas signe de faillite : c’est une nouvelle approche commerciale
Beaucoup de gens ne voient plus de publicités pour Jiaoxia ou de nouveaux partenariats, ce qui pourrait laisser penser que l’entreprise rencontre des difficultés. En réalité, la marque a abandonné sa stratégie marketing agressive d’antan :
Il y a quelques années, Jiaoxia était réputée pour son investissement massif en publicité : en 2021, elle a dépensé 1,1 milliard de yuans, soit près de la moitié de son chiffre d’affaires annuel, en utilisant des milliers de influenceurs pour promouvoir ses produits et en engageant des célébrités comme Jay Chou et Yang Yang. Son succès reposait entièrement sur la popularité générée par le trafic en ligne. Aujourd’hui, la marque a supprimé son département marketing et ne dépense plus d’argent pour signer des partenariats avec des influenceurs majeurs. Ses “recommendeurs de crème solaire” sont des blogueurs modestes, et ses collaborations sont directement liées à des ventes en direct, sans gaspiller d’argent inutilement pour se faire connaître. Auparavant, l’argent était utilisé pour se faire remarquer ; maintenant, il est utilisé pour permettre aux consommateurs d’acheter facilement ses produits.
2. Le passage de la vente de parapluies à celle de gourdes isothermiques n’est pas le résultat de la gourmandise de la marque, mais d’une nécessité
Beaucoup critiquent Jiaoxia pour avoir élargi sa gamme de produits de manière trop variée, pensant que la marque se détache de son domaine de spécialisation. En réalité, le marché de la protection solaire a des barrières très basses : selon les normes nationales, un indice UPF de 40 est suffisant pour une protection solaire adéquate (98 % des rayons ultraviolets sont bloqués). Les brevets détenus par Jiaoxia concernent principalement des détails esthétiques tels que les motifs des parapluies et les styles des vêtements, sans technologies de protection solaire réellement innovantes. De plus, des marques comme Decathlon et Camel, ainsi que des fabricants moins connus, produisent des vêtements de protection solaire de qualité similaire à celle de Jiaoxia à moitié moins cher. Pourquoi les consommateurs devraient-ils payer un prix plus élevé pour Jiaoxia ? Jiaoxia a également échoué à s’imposer dans le secteur du plein air professionnel : en 2022, elle a été numéro un dans la catégorie plein air sur Tmall, mais les consommateurs recherchent désormais des fonctionnalités plus solides, et les vêtements de pluie de Jiaoxia ne sont pas à la hauteur des exigences des marques spécialisées, tout en étant plus chers. Ne pouvant pas gagner sur ces deux marchés, la marque a choisi d’élargir sa gamme pour toucher un public plus large.
3. L’augmentation du nombre de magasins en trois ans est une bonne stratégie, mais elle présente des risques
Jiaoxia ouvre de nombreux magasins physiques et a créé des boutiques en ligne spécialisées dans différentes catégories de produits. Elle a même intégré des services de vente flash sur Meituan, comprenant bien la nouvelle logique du marché de la consommation : lorsque la qualité et les prix des produits sont similaires, c’est la marque la plus proche des consommateurs qui gagne. Auparavant, 90 % des revenus de Jiaoxia provenaient du commerce en ligne ; maintenant, les consommateurs peuvent trouver ses produits dans les magasins, sur Taobao ou en commandant via Meituan. Cela augmente les taux de conversion. Cependant, cette stratégie comporte des risques : la plupart des magasins physiques ne génèrent que peu de revenus, et l’expansion rapide alourdit les charges financières. De plus, la gestion des magasins partenaires est complexe, et des problèmes de qualité (telles que des peluches sur les vêtements de protection solaire ou des contrefaçons) peuvent nuire à la réputation de la marque.
4. La stratégie de Jiaoxia montre une voie réaliste pour les marques internet en déclin
En réduisant ses dépenses en publicité et en se concentrant sur les canaux de vente les plus proches des consommateurs, Jiaoxia a trouvé une solution à un problème commun aux marques qui ont connu le succès grâce à la popularité temporaire des tendances. Beaucoup de ces marques ont perdu leur rentabilité lorsque la tendance s’est estompée, en continuant à dépenser de l’argent en publicité. Jiaoxia, en choisissant une approche plus pragmatique, évite de s’endetter et se concentre sur la rentabilité à long terme. Le marché de la consommation a évolué : il n’est plus possible de réussir uniquement grâce à un produit phare ou à une campagne marketing efficace. La stratégie de Jiaoxia suggère aux autres marques de ne pas chercher à créer de mythes de retour en force, mais plutôt de se concentrer sur la distribution de leurs produits auprès des consommateurs, quel que soit le contexte de leur vie quotidienne.