一、核心内容のまとめ
この報道は、かつてマーケティングで大ヒットしたインターネットセレブリティブブランド「蕉下（ジャオシャ）」の最新の転換点を徹底的に分析しています。過去2年間で同ブランドは積極的に「姿を消し」、ブランド部門を廃止し、有名ブランドとの契約や大規模な広告投資を中止しました。かつてトラフィックに投じていた資金をすべて、商品カテゴリーの拡大や販売チャネルの構築に再投資しました。その結果、3年足らずでオフライン店舗数は300店から約900店に増加し、製品も当初の「小さな黒い傘」から日焼け止め製品、フリースジャケット、下着、保温カップ、家居服など約20のカテゴリーにまで拡大しました。単なる日焼け止めブランドから、日常生活やアウトドアシーンにわたる幅広い消費財ブランドへの転換を図っています。この変化は、日焼け止め市場での競合他社による圧迫や、プロフェッショナルなアウトドア市場での立ち位置の不安定さという二重の圧力の中で、「流行に乗らず、まずは生き残る」という現実的な戦略を選んだものです。これは、トラフィックの恩恵で成功したすべての消費ブランドにとって典型的な参考例となっています。
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二、詳細な解説
1. 蕴下が「静か」なのは倒産したわけではなく、生き方を変えたからです
最近、蕉下の広告を見なかったり、新しいタレントとの契約を知らなかったりする人も多いかもしれませんが、それは彼らが以前の「インターネットセレブリティブ戦略」を完全に捨てたからです。
数年前の蕉下は「マーケティングの狂人」として知られ、2021年だけで11億円を広告に投じ、年間収入のほぼ半分を占めました。数千人のKOLを使って製品を宣伝し、周杰倫（ジョウ・ジェイレン）や楊冪（ヤン・ミャ）を起用し、3本の大規模な宣伝ビデオを制作しました。完全にトラフィックによってブランドの人気を築いたのです。
しかし今ではブランド部門を廃止し、トップタレントとの契約に多額の費用をかけなくなりました。いわゆる「日焼け止め推薦官」は小規模なブロガーで、協力内容はすべてライブ配信での商品販売に直接関連しています。ブランドの存在感を高めるための無駄な費用は一切かけていません。以前は「私の存在を知ってもらう」ためにお金を使っていたのに、今では「手軽に私の商品を買ってもらう」ためにお金を使っています。つまり、トラフィック駆動から商品販売駆動へと完全にシフトしました。
2. 傘の販売から保温カップの販売へ——蕉下が何でも売るのは欲張りではなく、やむを得ない選択です
多くの人が蕉下が「本業を怠っている」と批判していますが、実際には彼らの核心的な市場基盤がもはや安定していないからです。
まず、日焼け止め市場の参入障壁は非常に低く、国の規定ではUPF値が40以上であれば合格とされ、紫外線の98％を防ぐことができます。蕉下が持つ特許はほとんどが傘のデザインや服のスタイルなどの外観的なもので、本質的な技術的差別化はありません。そのため、デカノン（Decathlon）やラクダ（Camel）、さらには無名の小規模メーカーが製造する日焼け止め製品でも機能はほとんど変わらず、価格は半分以下です。消費者はなぜ蕉下のブランドにプレミアム価格を払うのでしょうか？
また、プロフェッショナルなアウトドア市場への進出もうまくいきませんでした。2022年には天猫のアウトドアカテゴリーでトップになりましたが、アウトドアユーザーはますます機能性を重視するようになり、蕉下のフリースジャケットの防水性や透湿性はプロフェッショナルブランドに劣り、価格も高かったため、デカノンやバーシェ（Berghaus）、ビーメン（Beachmen）などに市場から追い出されました。
両方の市場で勝てない蕉下は、「あらゆるシーンで商品を販売する」という戦略を選びました。多くの消費者が以前に蕉下の日焼け止め製品を購入しており、そのブランドに好感を持っているため、下着やバックパック、保温カップなどを販売することで、以前に築いたブランドの評判を最大限に活用しています。これにより、「日焼け止め」というニーズだけでなく、日常生活やアウトドアのあらゆるシーンで収益を上げることができるようになりました。
3. 3年で店舗数が3倍に増加——この戦略は半分成功しています
蕉下はオフライン店舗を急増させ、オンラインでは7～8つの異なるカテゴリーのフラッグシップストアを設け、メイトゥアン（Meituan）のショッピングサービスにも参入しました。これは消費業界の新しいロジックを見極めた結果です。製品の品質や価格に大差がない場合、消費者により近い企業が商品を売ることができます。
以前は蕉下の収入の90％がオンラインから来ており、消費者は広告を見たり、意図的に製品を検索したりしてから購入していました。しかし今では、ショッピングモールで店舗を見つけたり、淘宝（Taobao）で下着を検索したり、外出時に日焼け止め帽を忘れたりしても、メイトゥアンで30分以内に商品を届けてもらえます。つまり、消費者が商品を購入する可能性のあるあらゆる場所に商品を展開したのです。そのため、コンバージョン率も以前より大幅に向上しました。
しかし、この戦略にはリスクもあります。まず、ほとんどのオフライン店舗は宣伝費で収益を上げており、以前のデータによるとオフライン店舗の収入は全体の5％にも満たないため、店舗数を増やすほど経費が増えます。また、店舗は「直営＋フランチャイズ」のモデルであり、フランチャイズ店の管理が難しく、すべての製品がOEM工場で生産されているため、日焼け止め製品に毛玉ができたり偽物が届いたりするといった問題が発生しています。品質管理が追いつかないと、以前に築いたブランドの評判が損なわれる可能性があります。
4. 広告にお金をかけずに店舗を増やす蕉下の戦略は、流行に乗って成功した消費ブランドにとって実用的な道を示しています
蕉下の選択は、トラフィックの恩恵で成功した多くの消費ブランドが共通して抱える問題を解決しています。数年前にトラフィックの波で大ヒットしたブランドも、流行が過ぎると数百の競合他社が現れ、利益はほとんどなくなります。広告にお金をかけ続けても損失が増えるだけです。高級ブランドになろうとしても、最終的には破産する可能性が高いです。
蕉下はそのような無駄な道を選ばず、マーケティング費用を削減し、「国民第一のブランド」という虚栄を追わず、すべてのリソースを販売に直結するチャネルに投じています。拡大が遅くても、単品の利益が少なくても、商品が継続的に売れれば、キャッシュフローが安定し、生き残ることができます。
現在の消費市場は、一つのヒット商品や一連のマーケティングで10年間成功する時代を過ぎています。蕉下の選択は、逆転の神話を作ろうとするブランドにとって大きな示唆となっています。流行が過ぎた後でも、消費者のもとに商品を届け、安定して収益を上げることができれば、それ自体が非常に強力な戦略です。