1. 핵심 내용 요약
이 보도는 한때 마케팅으로 큰 성공을 거둔 인터넷 유명 브랜드 ‘자샤(蕉下)’의 최근 전략 변화를 자세히 설명합니다. 지난 2년 동안 자샤는 브랜드 부서를 폐지하고 유명 연예인의 광고를 중단하며 대규모 광고 투자도 멈추었습니다. 이전에 트래픽(유저 수)에 투자했던 자금을 제품 카테고리 확장과 유통 채널 확대에 재투자하여 오프라인 매장 수를 300개에서 거의 900개로 늘렸으며, 제품도 초기의 200위안짜리 ‘소형 검은 우산’에서 선스크린 의류, 방수 재킷, 속옷, 보온병, 홈웨어 등 약 20개의 카테고리로 확장했습니다. 이는 단순한 선스크린 브랜드에서 일상적인 야외 활동과 생활에 필요한 다양한 소비재 브랜드로의 전환을 시도하는 것입니다. 이러한 변화는 자샤가 선스크린 시장에서 경쟁자들에게 압박을 받고 전문 야외 시장에서도 자리를 잡지 못하는 상황에서 ‘유행을 쫓지 않고 먼저 생존하는’ 실용적인 전략을 선택한 것이며, 트래픽의 이점으로 성공한 많은 소비재 브랜드들에게 좋은 본보기가 되고 있습니다.
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2. 상세한 분석
2.1 자샤가 ‘조용해진’ 것은 실패한 것이 아니라, 새로운 방식으로 사업을 운영하는 것입니다
최근 자샤의 광고를 보지 못하거나 새로운 모델을 발표하지 않아 경영에 문제가 생겼다고 생각하는 사람들이 많지만, 사실은 과거의 ‘인터넷 유명 브랜드 전략’을 모두 버린 것입니다.
몇 년 전 자샤는 ‘마케팅의 광신’으로 유명했으며, 2021년에만 11억 위안을 광고에 투자하여 연간 수입의 거의 절반을 차지했습니다. 수천 명의 인플루언서를 활용해 제품을 홍보하고 주걸렌(周杰伦), 양미야(杨幂)와 같은 유명인을 모델로 기용했으며, 고품질의 홍보 영상을 제작했습니다. 이 모든 것은 트래픽을 기반으로 브랜드 인지도를 높이기 위한 것이었습니다.
하지만 이제는 브랜드 부서를 폐지하고 유명 연예인과의 계약에 많은 돈을 쓰지 않으며, ‘선스크린 추천관’ 역할을 하는 사람들은 소규모 블로거들입니다. 모든 협력 활동은 직접적인 판매와 연결되어 있으며, 브랜드 인지도를 높이기 위한 불필요한 비용은 전혀 들이지 않습니다. 이전에는 ‘내 존재를 알리는’ 데 돈을 썼다면, 이제는 ‘제품을 쉽게 구매할 수 있도록 하는’ 데 돈을 쓰고 있습니다. 즉, 판매 중심의 전략으로 전환한 것입니다.
2.2 우산 판매에서 보온병 판매까지, 자샤가 모든 것을 판매하는 것은 탐욕 때문이 아니라 필요에 의한 것입니다
많은 사람들이 자샤가 본업을 소홀히 하고 다양한 제품을 출시하는 것을 비판하지만, 사실은 자샤의 기존 시장에서의 경쟁력이 이미 약해졌기 때문입니다.
선스크린 시장의 진입 장벽은 매우 낮아서 UPF 값이 40 이상이면 합격된 제품으로 간주되며, 98%의 자외선을 차단할 수 있습니다. 자샤가 보유한 특허는 대부분 우산의 디자인이나 의류 스타일과 같은 외관 디자인에 관한 것이며, 실질적인 선스크린 기술은 경쟁력이 없습니다. 그 결과 디카논(Dicron), 라코(LaCamo), 심지어 저가 브랜드에서 생산한 선스크린 의류도 자샤 제품과 기능상 거의 차이가 없으며 가격도 더 저렴합니다. 소비자들이 자샤 제품에 더 많은 돈을 지불할 이유가 없습니다.
또한 전문 야외 제품 시장에서도 경쟁이 치열하여 자샤는 타겟층을 잃었습니다. 2022년에는 티몰(Tmall)의 야외 카테고리에서 1위를 차지했지만, 야외 활동가들은 전문 기능을 더 중요하게 여기기 시작했으며, 자샤의 방수 및 통기성 제품은 전문 브랜드에 비해 떨어지고 가격도 더 비쌌습니다.
양쪽 시장에서 모두 경쟁에 실패한 자샤는 ‘모든 상황에 맞는 제품 제공’ 전략을 선택할 수밖에 없었습니다. 많은 소비자들이 이미 자샤의 선스크린 의류를 구매한 경험이 있어 자샤 제품에 대한 호감이 있으므로, 속옷, 배낭, 보온병 등 다양한 제품을 출시하여 이전에 쌓은 브랜드 인지도를 활용해 수익을 창출하고 있습니다.
2.3 3년 만에 매장 수가 3배로 증가한 것은 자샤의 전략이 성공적인 측면입니다
자샤는 오프라인 매장을 대폭 확장하고 온라인에서도 다양한 제품 카테고리의 플래그십 매장을 운영하며, 메이투안(Meituan)의 플래시 구매 서비스에도 참여하고 있습니다. 이는 소비자들이 제품의 품질과 가격에 큰 차이를 느끼지 못하는 상황에서 소비자에게 더 가까이 접근하는 것이 중요하다는 것을 알아차린 것입니다. 이전에는 온라인을 통해만 제품을 판매했지만, 이제는 오프라인 매장과 온라인 채널을 통해 소비자에게 제품을 쉽게 제공함으로써 전환율이 훨씬 높아졌습니다.
하지만 이 전략에도 위험이 있습니다. 대부분의 오프라인 매장은 수익이 적으며, 매장 운영 비용이 높아질 수 있습니다. 또한 자샤의 매장은 직영과 프랜차이즈 형태로 운영되어 관리가 어렵고, 모든 제품이 위탁 생산되어 소비자들의 불만도 증가하고 있습니다. 이는 이전에 쌓은 브랜드 이미지에 악영향을 미칠 수 있습니다.
2.4 자샤의 광고 비용 절감과 매장 확장은 많은 브랜드에 실용적인 해결책을 제시합니다
자샤의 전략은 트래픽의 이점으로 성공한 브랜드들이 직면한 공통적인 문제를 해결합니다. 과거에는 트래픽의 이점으로 큰 성공을 거두었지만, 유행이 사라지면 경쟁자들이 등장하여 이익이 매우 적어집니다. 계속해서 광고에 돈을 쓰면 손실만 커집니다. ‘고급 브랜드’가 되려고 애쓰다가 결국 파산할 수도 있습니다.
자샤는 이러한 위험을 피하고 마케팅 비용을 줄이며, ‘국민 1위 브랜드’라는 명성을 추구하지 않고 모든 자원을 판매에 집중했습니다. 비록 확장 속도가 느리고 제품 이익이 적더라도, 제품이 지속적으로 판매되면 안정적으로 생존할 수 있습니다.