Резюме основного содержания
Данный отчет подробно рассказывает о новом направлении развития бренда солнцезащитных средств «Цзяося» (Jiaoxia), который когда-то стал популярным благодаря маркетинговым стратегиям. За последние два года бренд активно «исчез из поля зрения»: был упразднен отдел по управлению брендом, прекращены контракты с известными лицами и крупные рекламные кампании. Средства, ранее инвестированные в привлечение внимания потребителей, были перенаправлены на расширение ассортимента и развитие каналов продаж. За менее чем три года количество офлайн-магазинов увеличилось с 300 до почти 900. Ассортимент продукции расширился с первоначальных 200 единиц (включая солнцезащитные зонты) до почти 20 категорий, таких как солнцезащитная одежда, футболки, нижнее белье, термосы, домашняя одежда и т. д. Бренд пытается перейти от роли специализированного производителя солнцезащитных средств к универсальному потребительскому бренду, охватывающему все повседневные сценарии активного отдыха и быта. Такой подход является реакцией на конкуренцию на рынке солнцезащитных средств и неудачу в сфере профессионального спортивного оборудования; он стал типичным примером для других брендов, которые начинали свой путь с помощи волны популярности.
---
Детальный анализ
1. «Тихое» существование бренда «Цзяося» не означает его краха — это новый подход к бизнесу
Многие пользователи заметили, что последнее время реклама бренда появляется реже, и он не подписывает новых представителей, что может вызвать впечатление проблем с управлением. На самом деле бренд полностью отказался от прежних маркетинговых подходов: в прошлые годы он тратил огромные средства на рекламу (1,1 миллиарда юаней в 2021 году, что составляло почти половину годового дохода), использовал тысячи инфлюенсеров для продвижения продукции, а также приглашал таких знаменитостей, как Чжоу Цзейлун и Ян Мин. Теперь бренд упразднил отдел по управлению брендом, перестал тратить большие деньги на контракты с топ-инфлюенсерами, а его представителями стали малоизвестные блогеры. Все сотрудничества направлены на прямые продажи в прямых трансляциях, без излишних затрат на создание впечатления о существовании бренда. Раньше бренд старался привлечь внимание потребителей, теперь он сосредотачивается на продажах.
2. Переход от продажи зонтов к продаже термосов — не жадность, а необходимость
Многие критикуют бренд за расширение ассортимента, считая, что он отвлекается от своей основной ниши. Однако порог входа на рынок солнцезащитных средств действительно низок: согласно государственным стандартам, продукт с показателем UPF ≥40 считается качественным. Большинство патентов бренда касаются дизайна зонтов и одежды, а не собственных технологий солнцезащиты. В результате солнцезащитная одежда от таких производителей, как Decathlon и Camel, а также от небрендовых компаний, может быть не хуже продукции бренда «Цзяося», но стоит дешевле. Поэтому потребители не готовы платить больше за брендовую марку. Также попытки бренда войти в сферу профессионального спортивного оборудования оказались неудачными: его футболки не соответствуют требованиям профессионалов, а цены выше, что привело к его вытеснению с рынка. Поэтому бренд выбрал путь расширения ассортимента, опираясь на уже существующую популярность среди потребителей.
3. Увеличение количества магазинов в три раза за три года — правильный шаг
Бренд активно открывает новые офлайн-магазины и создает специализированные онлайн-магазины для разных категорий продукции. Это свидетельствует о понимании новых закономерностей потребительского рынка: когда качество и цены продукции практически одинаковы, важно быть ближе к потребителям. Раньше 90% доходов бренда приходилось с онлайн-продаж, но теперь его продукцию можно найти в магазинах, на Таобао или заказать через сервисы доставки. Это повышает конверсию продаж. Однако у этого подхода есть и недостатки: большинство офлайн-магазинов не приносят значительной прибыли, а модель совместного управления с франчайзи непроста в реализации. Кроме того, недавно появились жалобы на проблемы с качеством продукции (например, образование ворса на футболках), что может негативно сказаться на репутации бренда.
4. Бренд «Цзяося» показал практический путь для других брендов, зависящих от волны популярности
Свой выбор бренд сделал в ответ на общие проблемы многих компаний, которые начинали свой путь с помощи волны популярности. После ее спада появляется множество конкурентов, и продолжение маркетинговых вложений приводит к убыткам. «Цзяося» отказался от агрессивного маркетинга и сосредоточился на расширении каналов продаж, не стремясь к иллюзорному статусу «национального лидера». Этот подход позволяет бренду стабильно развиваться, несмотря на конкуренцию.