Резюме основного содержания
В статье рассказывается о крупнейшей в мире группе по разработке рекламных кампаний WPP (компании O&M и JWT также входят в ее состав). Недавно WPP провела крупную реструктуризацию, связанную с развитием технологий искусственного интеллекта (ИИ). Ранее эта компания была лидером отрасли, но ее доходы начали снижаться: в 2023 году они упали на 5,4%, а в первой половине 2026 года — на 4,7%. В то же время доходы двух ее прямых конкурентов увеличились. Проблема не в самой рекламной индустрии, а в том, что модель управления WPP, основанная на передаче полномочий дочерним компаниям, стала бременем в эпоху ИИ. ИИ требует централизованного использования данных, вычислительных ресурсов и технологий для достижения максимальной эффективности. Ранее приветствовавшаяся как прогрессивная и креативная модель децентрализации теперь приводит к трате ресурсов и конфликтам между подразделениями. WPP инвестирует 400 миллионов фунтов стерлингов в реструктуризацию с целью сокращения ежегодных расходов на 500 миллионов фунтов. По сути, речь идет о объединении ранее независимых подразделений в единый, централизованно управляемый коллектив. Это не единственный пример: все крупные компании, привыкшие к децентрализации и конкурентному подходу, сталкиваются с новой проблемой — необходимостью выбора между централизацией и децентрализацией ресурсов в условиях развития ИИ.
---
Подробный анализ
1. Лидер отрасли WPP неожиданно проиграл конкурентам
Многие не знают названия WPP, но по крайней мере треть рекламных кампаний для продуктов роскоши, быстрых потребительских товаров и интернет-брендов была создана ее дочерними компаниями. Однако в последнее время результаты WPP оставляют желать лучшего: в то время как доходы ее двух главных конкурентов — Publicis и Omnicom — увеличились на 4,8% и 6,1% за последний квартал, доходы WPP снизились на 5,4% в 2023 году и на 4,7% в первой половине 2026 года. Проблема не в рекламной индустрии, а в самой модели управления WPP.
2. Ранее приветствовавшаяся децентрализация стала причиной проблем компании
WPP добилась успеха благодаря модели управления, основанной на передаче полномочий дочерним компаниям. Она покупала лучшие рекламные агентства по всему миру и практически не вмешивалась в их работу. Дочерние компании самостоятельно управляли своими командами, клиентами и финансами, сохраняя при этом свои бренды. В эпоху ИИ такой подход стал проблематичным: данные распределялись неравномерно, ресурсы тратились впустую, и компании работали независимо друг от друга. Реструктуризация WPP направлена на объединение этих подразделений в единый коллектив, чтобы сократить расходы.
3. Реструктуризация не связана с покупкой ИИ-инструментов, а с централизацией ресурсов
Многие думают, что реструктуризация WPP включает покупку программного обеспечения для ИИ и обучение сотрудников. На самом деле изменения затрагивают всю систему управления компанией, включая оценку эффективности и систему вознаграждений. Ранее приоритетом были результаты дочерних компаний, теперь эти показатели уступают централизованным решениям.
4. ИИ превращает преимущества децентрализации в недостатки
Ранее децентрализация считалась прогрессивной, поскольку способствовала креативности. Однако в условиях ИИ она приводит к трате ресурсов и снижению эффективности. Конкуренты WPP уже начали централизовать ресурсы, что позволило им увеличить доходы и прибыль.
5. Все крупные компании сталкиваются с этой проблемой
Статья упоминает, что у Закера Бергера был план замены большого числа сотрудников на ИИ, но он не был реализован. Проблема WPP типична для всех крупных компаний, которые привыкли к децентрализации. В условиях ИИ необходимо пересмотреть подходы к управлению, чтобы не потерять конкурентоспособность.