العنوان المترجم إلى العربية: لولوليمون: هل ستواجه حملة هجومية شرسة، وتتقادم مبيعات منتجاتها التقليدية مع تراجع شعبية “البنطلون الأسود الصغير”؟

ملخص الأخبار بجملة واحدة:

لقد قدمت شركة لولوليمون (Lululemon)، التي كانت تُعتبر “هيرميس الأزياء الرياضية”， أسوأ تقرير مالي في تاريخها: حيث انخفضت إيرادات الربع الثاني من عام 2026 بنسبة 4% مقارنة بالعام السابق، ولم تحقق حتى الهدف الأدنى الذي حددته لنفسها قبل ثلاثة أشهر، وتوقعت أيضًا انخفاضًا في الإيرادات بنسبة 10%-11% خلال الربع الثالث. بمجرد إعلان هذه الأخبار، انهار سعر أسهم الشركة بنسبة 18%، مسجلاً أدنى مستوى له في السنوات الأخيرة. في الواقع، انتهى عصر نجاحها الذي استمر لأكثر من عشر سنوات بفضل منتجها الرئيسي وهو “البنطلونات اليوغا المتشددة”， وانهارت الفكرة التي كانت سائدة في السوق بأن “أمريكا لم تعد مجالًا ناجحًا، لذا ستتولى الصين المسؤولية”. الآن، لا تجد الشركة أي نقاط نمو جديدة قادرة على دعم أعمالها، وانخفضت قدرتها على تحقيق الأرباح بشكل كبير.

---

تفسير مفصل يمكن للجميع فهمه:

1. المنتج الرئيسي الذي كان أساس نجاح الشركة انخفض بنسبة 20%؛ السبب ليس بطء المبيعات في الأجل القصير، بل تغير اتجاهات الاستهلاك:

منذ تأسيسها، كانت بنطلونات اليوغا المتشددة هي المنتج الأكثر مبيعًا لدى لولوليمون؛ كان الشباب في أمريكا يرتدونها سواء أثناء ممارسة اليوغا أو الجري أو في الأنشطة اليومية، وكانت تشكل أكثر من ثلث إيرادات الملابس النسائية. لكن هذا العام، انخفضت مبيعاتها بنسبة 20%. كانت الإدارة تأمل في أن تحل المنتجات الجديدة مثل البنطلونات الواسعة وبنطلونات الجري محلها، لكنها لم تغطِ سوى نصف النقص في الإيرادات، واستمرت فئة الملابس السفلية في الانخفاض. المشكلة ليست في إدارة الشركة نفسها، بل في تغير تفضيلات المستهلكين الأمريكيين؛ لم يعودوا يفضلون ارتداء البنطلونات الرياضية المتشددة، بل يفضلون الملابس الكاجوال الأكثر راحة. هذا التحول لا يمكن تغييره ببعض العروض الترويجية أو استدعاء المشاهير، بل يحتاج إلى وقت يتراوح بين ثلاث إلى خمس سنوات على الأقل.

2. كانت الصين تُعتبر مصدر النمو الرئيسي، لكنها أصبحت سببًا في تراجع الأداء:

كان سعر سهم لولوليمون مستقرًا خلال النصف الأول من العام بفضل توقعات السوق بأن السوق الصينية ستعوض الانخفاضات في أمريكا، حيث كانت تنمو بنسبة 20% سنويًا وتفتح متاجر جديدة بسرعة، مما يجعل الشباب مستعدين لدفع أسعار أعلى مقابل المنتجات. لكن التقرير المالي أظهر أن الإيرادات في الصين انخفضت لأول مرة منذ دخول الشركة إلى السوق، حيث انخفضت مبيعات المتاجر الموجودة بنسبة 8%. السبب الظاهري هو حدث نظمته شركة “السور العظيم” الصينية والذي أثار استياء المستهلكين، بالإضافة إلى تغيير قواعد البيع المسبق على منصة تيمال (Tmall)، مما أدى إلى انخفاض المبيعات بشكل كبير. المنافس الرئيسي، “ألو يوغا” (Alo Yoga)، دخل السوق الصيني واستحوذ على حصة كبيرة من سوق البنطلونات اليوغا الفاخرة، حيث كانت أسعار منتجاته أقل من منتجات لولوليمون. الشباب يرون أن أسعار لولوليمون مرتفعة جدًا مقارنة بالجودة، لذا لم يعودوا يفضلونها. لا توجد طرق قديمة مثل استدعاء الأبطال الرياضيين أو تنظيم فعاليات صحية لزيادة المبيعات، ومن المحتمل أن تستمر مبيعات الشركة في الانخفاض خلال الأرباع القادمة.

3. جميع نقاط النمو التي تم الترويج لها في السابق أصبحت غير فعالة:

في السنوات السابقة، توقعت لولوليمون نموًا كبيرًا في قطاعات مثل الملابس الرجالية والأحذية والإكسسوارات، لكن هذه التوقعات لم تتحقق. الملابس الرجالية لم تنمو تقريبًا، وانخفضت مبيعات الأحذية والإكسسوارات بنسبة 13%. كان المستهلكون يشترون هذه المنتجات كمنتجات إضافية أثناء التسوق، لكن الآن لا أحد يشتريها بعدم وجود طلب على البنطلونات اليوغا. بالتالي، انخفضت الأرباح بشكل كبير.

4. فقدت الشركة قدرتها على تحقيق الأرباح بشكل كبير:

كانت لولوليمون قادرة على تحقيق أرباح كبيرة، حيث كانت تحقق هامش ربح يزيد عن 50% من كل 100 دولار مبيعات. لكن الآن، انخفض هذا الهامش بشكل كبير بسبب انخفاض الإيرادات وارتفاع تكاليف الإيجارات والأجور والإعلانات، بالإضافة إلى ارتفاع الرسوم الجمركية وتكاليف المواد الخام. نتيجة لذلك، انخفضت الأرباح بنسبة 4% مقارنة بالعام الماضي، ومن المتوقع أن تنخفض نسبة الربح إلى 6.5% في الربع الثالث.

5. التوقعات المستقبلية أصبحت أكثر تشاؤمًا:

لم يكن الأداء السيء في الربع الثاني هو الأكثر إثارة للقلق؛ الإدارة خفضت توقعاتها للعام بأكمله من انخفاض طفيف إلى انخفاض بنسبة 5%-7%. كما تم تخفيض توقعات النمو في الصين من 20% إلى نمو بنسبة مئوية واحدة فقط، وتوقعت انخفاضًا إضافيًا في الربع الثالث بنسبة 10%-11%. لمواجهة الأزمة، قللت الشركة من سرعة افتتاح المتاجر الجديدة، وانخفض عدد المتاجر الجديدة عالميًا بنسبة 9% فقط. بالإضافة إلى ذلك، توقفت عن إجراء عروض ترويجية مكثفة عبر الإنترنت، مما أدى إلى انخفاض المبيعات. لا توجد نقاط نمو جديدة قادرة على دعم الأعمال، والمنتجات الرئيسية لا تباع بشكل جيد، والمنافسون يستمرون في الاستحواذ على حصص السوق. من المحتمل أن تستمر الأمور في التدهور خلال الأرباع القادمة، وانتهت صورة الشركة كـ “سهم مذهل”.