Kurzzusammenfassung des Kerninhalts
Lululemon, einst als „Hermès der Sportbekleidung“ gefeiert, hat das schlechteste Geschäftsjahr seiner Geschichte verzeichnet: Der Umsatz im zweiten Quartal 2026 sank um 4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und erreichte nicht einmal die von eigenen Angaben drei Monate zuvor festgelegten Mindestziele. Zudem wurde für das nächste Quartal ein Umsatzrückgang von 10 bis 11 Prozent vorhergesagt. Nach der Veröffentlichung dieser Nachricht stürzte der Aktienkurs um 18 Prozent auf ein neues Tief der letzten Jahre. Im Grunde ist die Ära zu Ende, in der das Unternehmen in den letzten zehn Jahren durch sein Kernprodukt – die enganliegenden Yogahosen – einfach gewinnbringend war. Die bisherige Annahme, dass Nordamerika nicht mehr genug Absatz bietet und China die Lücke schließen könnte, hat sich ebenfalls als falsch erwiesen. Das Unternehmen findet aktuell keinen neuen Wachstumsmotor, und seine Gewinnkraft ist um die Hälfte gesunken.
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5 detaillierte Erklärungen, die auch Laien verstehen können
1. Das Kernprodukt, auf dem das Unternehmen beruhte, ist um 20 Prozent zurückgegangen – das liegt nicht an kurzfristigen Verkaufsschwierigkeiten, sondern an einem Wandel der Verbraucher Trends
Seit der Gründung war die enganliegende Yogahose das wichtigste Verkaufsgut von Lululemon. Nordamerikanische Jugendliche trugen diese Hosen beim Yoga, Laufen oder im Alltag. Dieses Produkt machte mehr als ein Drittel des Umsatzes im Damenbereich aus. In diesem Jahr ist der Verkauf jedoch um 20 Prozent eingebrochen.
Die Führung wollte auf weite Hosen und Laufhosen setzen, um den Verlust auszugleichen, doch diese neuen Produkte konnten nur etwa die Hälfte des Rückgangs ausmachen. Der Grund liegt in einem Wandel des ästhetischen Geschmacks der amerikanischen Verbraucher: Sie tragen nicht mehr enge Sportbekleidung, sondern eher lockere, lässige Outfits. Dieser Trend lässt sich nicht durch gelegentliche Werbeaktionen oder die Einbindung von Prominenten umkehren; es wird mindestens drei bis fünf Jahre dauern, bis sich die Situation verbessert.
2. China sollte als Retter dienen – doch auch der chinesische Markt ist enttäuscht
Bis vor kurzem stieg der Aktienkurs von Lululemon, weil man davon ausging, dass der chinesische Markt den Rückgang in Nordamerika ausgleichen könnte. Der chinesische Markt wuchs jährlich um 20%, und neue Geschäfte wurden schnell eröffnet. Doch in diesem Geschäftsjahr verzeichnete Lululemon erstmals einen Rückgang des Umsatzes in China – sogar der Umsatz in eigenen Filialen sank um 8 Prozent.
Der Grund dafür sind unter anderem negative Publicity-Ereignisse sowie Änderungen bei Tmall’s Vorbestellregeln. Zudem ist der Konkurrent Alo Yoga in China eingedrungen und hat einen Großteil des hochwertigen Yogahosenmarktes übernommen. Da junge Menschen Lululemon ohnehin für zu teuer halten und günstigere Alternativen haben, werden die Verkaufszahlen weiter sinken.
3. Alle angekündigten Wachstumsperspektiven sind gescheitert
Lululemon hatte in den letzten Jahren hohe Erwartungen: Die Umsätze im Herrenbereich sollten bis 2026 verdoppelt werden, und Schuhe sowie Accessoires sollten zu neuen Geschäftsfeldern werden. Doch bisher ist nichts davon in Erfüllung gegangen. Der Herrenbereich wuchs kaum, und die Geschäfte in China stagnierten. Die Schuh- und Accessoiresparteien sanken um 13 Prozent. Diese Produkte wurden früher nur beiläufig gekauft; jetzt, da die Hauptprodukte (Yogahosen) nicht mehr gefragt sind, sinken auch die Verkäufe dieser Nebenprodukte noch stärker.
4. Der „Zauberbuff“ des Unternehmens ist verschwunden – der Gewinn ist stark gesunken
Früher erzielte Lululemon hohe Gewinne: Für jeden verkauften Artikel blieb mehr als die Hälfte des Gewinns übrig. Der Grund dafür war, dass die Kosten (Miete, Personal, Werbung) pro verkauftem Artikel geringer wurden. Jetzt ist das Gegenteil der Fall: Der Umsatz sinkt, die Kosten steigen weiter, und Zölle sowie Rohstoffpreise erhöhen sich. Um Lagerbestände abzubauen, müssen Rabatte angeboten werden. Der Gewinn pro Artikel ist um fast 40 Prozent gesunken, und der Gesamtwinnanteil ist von über 20 Prozent auf 13 Prozent gefallen. Für das nächste Quartal wird er voraussichtlich nur noch bei 6,5 Prozent liegen.
5. Dreimalige Senkung der Gewinnprognosen – die Zukunft sieht schwierig aus
Besonders beunruhigend ist, dass die Führung die Gewinnprognosen erneut deutlich gesenkt hat: Während zuvor ein Jahresumsatzrückgang von maximal 1 Prozent erwartet wurde, wird nun ein Rückgang von 5 bis 7 Prozent angestrebt. Der Wachstumsziel für China wurde ebenfalls auf ein einstelliges Wachstum reduziert. Um die Krise zu bewältigen, verlangsamt das Unternehmen das Eröffnen neuer Geschäfte; im zweiten Quartal wurden weltweit nur 9 neue Filialen eröffnet. Zudem werden keine weiteren Rabatte mehr durchgeführt. Da das Unternehmen keinen neuen Wachstumsmotor findet und der Konkurrenz weiterhin Marktanteile wegnimmt, ist eine Besserung der Geschäftslage in den nächsten Jahren unwahrscheinlich. Der „Mythos“ von Lululemon als „Gesundheitsmarke“ ist endgültig zerstört.