核心内容の要約
かつて「スポーツウェアのエルメス」と称されたLululemonは、史上最悪の業績報告を発表しました。2026年第2四半期の売上高は前年同期比で4%減少し、3ヶ月前に設定した最低目標さえ達成できませんでした。さらに、次の第3四半期の売上高が10%～11%減少すると予測されており、このニュースが発表されると株価は18%急落し、近年の新低を記録しました。実質的に、過去10年以上にわたって「タイトなヨガパン」という主力商品に依存して成長してきた時代は終わりを迎えました。市場では「北米での成長が鈍いなら中国が救いになる」と考えられていましたが、それも期待外れで、会社全体で新たな成長点を見つけることができず、収益能力は大幅に低下しました。
---
一般の人でも理解できる詳細な解説（5つ）
1. 主力商品の売上が20%減少した。これは短期間の売れ行きの悪化ではなく、消費トレンドの変化だ
Lululemonの成長の原動力は常に「タイトなヨガパン」でした。北米の若者たちはヨガやランニング、日常の外出時にこの商品を愛用しており、女性向け売上の3分の1以上を占めていましたが、今年は売上が20%減少しました。
経営陣はゆったりとしたデニムパンやランニングパンに注力しようとしましたが、これらの新商品で売上の半分しか補うことができませんでした。問題はLululemon自身の運営にあるのではなく、アメリカの消費者の審美が変わったからです。もはや人々はピチピチのスポーツウェアを好まず、リラックスしたカジュアルな服装を好むようになりました。これは、以前はみんなが珍珠奶茶（パールミルクティー）を飲んでいたのに、今では果物入りのミルクティーに移行したようなものです。このトレンドは、数回のプロモーションや有名人の起用だけでは変えられません。少なくとも3～5年は時間がかかるでしょう。
2. 中国市場を救いの手と期待していたが、中国での成長が鈍化
Lululemonの株価が下落しなかったのは、北米市場での売れ行きが悪くても、中国市場が年間20%成長し、新店舗の開設が速く、若者がブランドにプレミアム価格を払うという期待があったからです。しかし、今回の業績報告でその期待は打ち砕かれました。中国市場で初めて売上が減少し、オフライン店舗の売上高も8%減少しました。
表面的な原因は、中国の長城がイベントを開催し、中国の伝統的な太鼓を日本の太鼓と間違えて宣伝し、消費者の反感を買ったことや、618のタオバオでの予約販売ルールの変更がありました。しかし、本当の問題は競合他社Alo Yogaが中国に進出したことです。Alo YogaはLululemonの「インフルエンサーマーケティング」と「迅速な新商品の投入」を真似て、Lululemonの高級ヨガパン市場の15%のシェアを奪いました。Alo Yogaはタオバオでの開店初日に1000万円以上の売上を記録し、価格もLululemonよりも安かったのです。若者たちはLululemonの高価格を不当だと感じており、同じ品質でより安い選択肢があれば、Lululemonの商品を買う理由がなくなりました。
3. 以前に期待されていた新たな成長分野はすべて期待外れ
Lululemonは数年前から「男性向け商品の売上を2026年までに倍増させる」「靴やアクセサリーを新たな収益源にする」といった大きな目標を掲げていましたが、いずれも期待に応えられませんでした。
まず男性向け商品は、女性向け商品と同様に快適な素材を使用していましたが、ゴルフやランニングなどの専門的なシーンでの需要に応えようとしましたが、男性消費者はナイキやアディダス、アンダーアーマーといった既存の専門スポーツブランドを好んでいます。Lululemonはヨガパンからスタートしたブランドであり、男性には専門性が認められていません。経済状況が悪い中で消費者は出費を控えており、プレミアム価格を払うことはありませんでした。その結果、男性向け商品の売上はほぼゼロ成長にとどまりました。
靴やバッグなどのアクセサリーも13%減少しました。これらは元々消費者が買い物の際についでに購入するものでしたが、ヨガパンの売上が減少したため、それらの売上も大きく落ち込みました。
4. 以前は簡単に利益を上げていたが、その「魔法のような状況」は終わり
Lululemonは以前、100円の商品から50円以上の利益を上げることができました。その理由は「売れれば売れるほど利益が増える」という状況があったからです。しかし、今は売上が減少しても家賃や人件費、広告費などのコストは増加し続けています。今年は関税が上昇し、原材料のコストも高騰しました。在庫を処分するために割引キャンペーンを行わなければならず、結果として100円の商品からの利益は昨年よりも4円減少しました。費用の割合も4%増加し、利益率は20%以上から13%に低下しました。次の第3四半期の利益率はさらに6.5%になる見込みです。つまり、以前は100円の商品から20円以上の利益を上げられたのに、今では6円余りしか稼げません。
5. 3回連続で業績予測を下方修正し、これからの状況はさらに厳しくなる
今回の業績報告で最も驚くべきのは第2四半期の悪い結果だけでなく、経営陣が将来の予測を大幅に下方修正したことです。以前は年間売上高の減少が1%以下になると予測していましたが、今では5%～7%の減少に修正されました。中国市場での年間成長率も20%から1桁に下方修正されました。次の第3四半期の売上高の減少予測も10%～11%です。
危機に対応するため、新店舗の開設速度も遅らせており、第2四半期には全世界でわずか9店舗しか増えませんでした。以前は数十店舗を開設していました。電子商取引でも無理な割引キャンペーンを行わず、売上も減少しています。新たな成長点が見つからず、主力商品の売れ行きも悪化しており、競合他社にシェアを奪われています。今後1～2年間で業績が回復する見込みはほとんどありません。かつての「神株」とされたLululemonのイメージも完全に崩れました。