Краткое резюме сути:
Компания Lululemon, когда-то считавшаяся «Hermes среди спортивной одежды», представила худшие в своей истории финансовые результаты: доходы во втором квартале 2026 года снизились на 4% по сравнению с прошлым годом; компания даже не достигла минимальных показателей, установленных три месяца назад. Кроме того, было объявлено, что доходы в следующем третьем квартале сократятся на 10–11%. После публикации этих данных акции компании резко упали на 18%, достигнув нового минимума за последние годы. По сути, эпоха, когда Lululemon процветала благодаря своему ключевому продукту — обтягивающим юга-брюкам, полностью закончилась. Ранее распространенное мнение о том, что если североамериканский рынок не приносит доходов, Китай сможет его компенсировать, теперь также не соответствует действительности. В компании не найдено ни одного нового источника роста, и ее способность зарабатывать деньги существенно снизилась.
---
Подробное объяснение, понятное для всех:
1. Ключевой продукт, на котором строилась компания, потерпел крах: продажи упали на 20%. Проблема не в кратковременном спаде спроса, а в изменении потребительских тенденций.
С момента основания Lululemon основным источником доходов были обтягивающие юга-брюки. Молодые люди в Северной Америке любили их носить как для занятий йогой, так и для повседневного использования. Этот продукт составлял более трети доходов от женской одежды. Однако в этом году продажи упали на 20%. Руководство планировало переключиться на более свободные модели брюк, но их продажи смогли компенсировать только часть убытков; в целом категория нижней одежды продолжает сокращаться. Проблема кроется в изменении вкусов американских потребителей: они больше не предпочитают обтягивающую спортивную одежду, а предпочитают более свободный стиль. Эту тенденцию нельзя изменить за счет нескольких рекламных кампаний или приглашения знаменитостей; для ее преодоления потребуется не менее трех-пяти лет.
2. Китай, который рассматривался как спасительный рынок, также показал спад роста.
За последние полгода акции Lululemon не падали благодаря надежде на рост рынка Китая: несмотря на слабые продажи в Северной Америке, китайский рынок рос на 20% ежегодно, и компания быстро открывала новые магазины. Однако в этом году финансовые результаты Китая показали отрицательный рост; продажи в офлайн-магазинах снизились на 8%. Причины включают негативное восприятие компании из-за ошибки в организации мероприятия и изменении правил предварительных заказов на платформе Tmall, а также появление конкурентов, таких как Alo Yoga, которые захватили 15% рынка высококлассных юга-брюк. Молодые люди считают, что цены на продукцию Lululemon слишком высоки, и теперь они предпочитают более доступные варианты. Старые методы привлечения клиентов, такие как приглашение пловчих чемпионов или организация мероприятий по здоровью, уже неэффективны.
3. Все ранее обещанные новые источники роста оказались неэффективными.
В последние годы Lululemon планировала расширение бизнеса в новых сегментах, включая мужскую одежду и аксессуары. Однако ни один из этих направлений не принес ожидаемого роста: мужская одежда показала практически нулевой рост; продажи аксессуаров снизились на 13%. Кроме того, увеличение затрат на аренду помещений, зарплаты сотрудников и рекламу сделало прибыль компании еще меньше.
4. Ранее эффективный механизм получения прибыли перестал работать: прибыль сократилась наполовину.
Ранее Lululemon могла получать большую прибыль даже при небольших объемах продаж (например, прибыль от продажи одного товара составляла более 50%). Однако теперь, из-за снижения доходов, эти затраты увеличиваются. Кроме того, увеличение тарифов и рост стоимости сырья привели к сокращению прибыли. В результате прибыль от продажи одного товара снизилась на 4%.
5. Постоянное снижение ожиданий относительно финансовых результатов делает будущее еще более трудным.
Самым тревожным моментом является то, что руководство существенно снизило прогнозы по финансовым показателям на будущее: ранее ожидалось лишь незначительное снижение годовых доходов, теперь ожидается их сокращение на 5–7%. Планы по росту рынка Китая также были пересмотрены. Чтобы справиться с кризисом, компания сократила темпы открытия новых магазинов; во втором квартале было открыто всего 9 новых магазинов вместо обычных десятков. Электронная коммерция также ограничила использование скидок и акций, что привело к снижению продаж. В компании не найдено ни одного нового источника роста, и в ближайшие годы не ожидается улучшения ситуации. Репутация компании, ранее считавшейся «суперакцией», теперь полностью разрушена.