Zusammenfassung der Kerninhalte in einem Satz
In letzter Zeit sind bei vier bekannten chinesischen Kosmetikmarken – Vinona, Hanshu, Baiqueling und Guyu – nacheinander Marketingfehler aufgetreten. Diese scheinen isolierte Ereignisse zu sein, verbergen aber tatsächlich neue Veränderungen in der Kosmetikbranche: Auf der einen Seite gibt es alte Probleme, die seit Jahren bestehen – Kategorien wie Aknebekämpfung und Haarausfall, bei denen die Regulierungen streng sind. Marken nutzen diese Lücken, um in Live-Übertragungen und Kurzvideos unbegründete Versprechen zu machen. Auf der anderen Seite entstehen neue Probleme durch die Nutzung von KI: Früher kosteten grenzwertige, beleidigende Werbeanzeigen Zehntausende oder sogar Hunderttausende von Yuan; heute können solche Inhalte für nur wenige Yuan oder sogar Cent massenhaft erstellt werden. Um die Aufmerksamkeit der Nutzer in den kurzen Videos zu gewinnen, produzieren Marken Inhalte, die Frauen beleidigen und Ängste schüren. Dadurch sind Marketingfehler, die früher selten vorkamen, zu einer häufigen Angelegenheit geworden. Im Grunde nutzen Marken den über Jahre aufgebauten Vertrauen der Verbraucher, um schnell Geld zu verdienen.
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1. Jeder der vier Fehlschläge war auf seine eigene Weise absurd und traf zwei typische Problembereiche der Branche
Keiner der Fehlschläge dieser vier Marken war ein „unbeabsichtigter Fehler“. Sie lassen sich in zwei allgemeine Probleme der Branche einteilen:
- Die ersten beiden Fälle zeigen das „alte Problem der irreführenden Werbung“: Vinona verkaufte in einer Live-Übertragung auf Kuaishou ein Aknebekämpfungsprodukt und behauptete, es könne Akne und Akneflecken beseitigen. Tatsächlich hatte das Produkt jedoch keine Genehmigung für diese Wirkung von den Regulierungsbehörden. Die Marke wurde mit einer Geldstrafe von 10.000 Yuan belegt. Dies zeigt ein allgemeines Problem bei vielen Kosmetikmarken: Die Texte auf den Produktdetailseiten und auf den Verpackungen werden mehrfach überprüft, doch bei Live-Übertragungen werden die Inhalte oft unüberprüft verwendet, was zu Problemen führt.
- Hanshu ging noch weiter: Beim Verkauf eines Haarausfallshampoos versprach die Marke, dass man innerhalb von sieben Tagen kein Haar mehr verlieren würde, und zeigte in Kurzvideos, wie Männer mit Glatze plötzlich volles Haar hatten. Nach Beschwerden der Nutzer erklärte die Marke, ihr Produkt habe keine Haarwachstumsfunktion – sie hat offensichtlich bewusst irreführende Aussagen gemacht, um Bestellungen zu erhalten. Dies ist reine Verbrauchertäuschung.
2. KI hat neue Probleme verursacht
Die letzten beiden Fälle zeigen, wie KI neue Marketingfehler hervorruft: Baiqueling nutzte KI, um ein Video zu erstellen, in dem Blumen von voller zu welkem Zustand übergehen, und begleitete dies mit dem Text „So sehen Frauen aus, die sich zu viel gehen lassen“. Damit wurde die körperliche Verfassung von Frauen mit dem Anti-Aging-Effekt des Produkts in Verbindung gebracht – eine klare Form der Beleidigung. Guyu ging noch weiter und nutzte KI, um Bilder von Mädchen mit Akne zu erstellen, die extrem verstörend waren, um zu suggerieren, dass solche Frauen „unanständig“ seien.
3. KI ist nicht der Schuldige für die Marketingfehler – sie senkt vielmehr die Kosten für schlechte Werbung
Viele Marken geben die Schuld auf KI und behaupten, die Inhalte seien unbeabsichtigt von KI erstellt worden. Doch KI hat nicht neue schlechte Marketingmethoden erfunden, sondern die Barrieren für die Massenproduktion solcher Inhalte beseitigt: Vor drei Jahren hätte man für eine solche beleidigende Werbeanzeige Drehbuchautoren, Models und Aufnahmeteam benötigt – die Kosten wären in die Zehntausende gegangen. Heute genügt es, drei Befehle in eine KI einzugeben, und das Video ist in 10 Sekunden fertig. Die Kosten liegen bei nur wenigen Cent. Ein Mitarbeiter kann so innerhalb eines Tages Hunderte solcher Inhalte erstellen und sie einfach veröffentlichen.
4. Die eigentlichen Motive der Marken: Mit Beleidigungen die Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnen – ein schlauer Trick in der Konkurrenz
Warum setzen so viele Marken trotz der negativen Reaktionen auf beleidigende oder irreführende Inhalte darauf? Der Grund ist die starke Konkurrenz im Bereich der Social-Media-Verbreitung: Nutzer scrollen durch Videos sehr schnell. Seriöse Werbung wird oft ignoriert, aber irreführende oder beleidigende Inhalte halten ihre Aufmerksamkeit für einige Sekunden fest. Die Marken rechnen damit, dass auch wenn 99 von 100 Nutzern sie beschimpfen, vielleicht einer doch kauft. Sie kümmern sich zunächst nur um den sofortigen Gewinn.
5. Kurzfristiger Gewinn kostet langfristiges Vertrauen
Keine der betroffenen Marken ist neu gegründet: Vinona ist seit Jahren führend in der Kosmetik für empfindliche Haut, Hanshu und Baiqueling sind etablierte Marken mit hoher Bekanntheit, und Guyu hat sich durch hochwertige Inhalte einen guten Ruf erarbeitet. Alle haben Millionen oder sogar Milliarden in Marketing investiert. Jetzt riskieren sie dieses Vertrauen, um kurzfristigen Traffic zu gewinnen – mit irreführender Werbung und Beleidigungen. Die jungen Verbraucher tolerieren das nicht mehr: Sie teilen solche Inhalte sofort und verlieren das Vertrauen in die Marken. Laut Schätzungen kostet es eine Marke fünfmal so viel, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen, wie es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen.
6. In Zukunft werden solche Fehlschläge seltener werden
Die Richtung der Branche ändert sich: Die Regulierungen werden strenger, und Werbung, die von KI erstellt wird, muss klar als solche gekennzeichnet werden. Zudem sinkt die Toleranz der Verbraucher für beleidigende oder irreführende Werbung. Wenn Marken weiterhin solche Methoden anwenden, werden sie nicht nur Kunden verlieren, sondern auch das Vertrauen der Öffentlichkeit. KI macht solche schlechten Werbeanzeigen zwar billiger, aber wenn die Verbraucher sie nicht akzeptieren, nützen sie nichts. Wir sollten solche Inhalte ignorieren und die Marken dazu bringen, sich auf die Entwicklung hochwertiger Produkte zu konzentrieren.