Résumé en une phrase
Récemment, quatre marques de cosmétiques nationales chinoises – Vinona, Hanshu, Baiqueiling et Guyu – ont connu des échecs majeurs dans leurs campagnes de marketing. Ces incidents, apparemment isolés, révèlent en réalité de nouveaux changements dans l’industrie cosmétique : d’une part, les marques continuent de recourir à des pratiques déloyales, comme la promotion de produits anti-acné ou anti-chute de cheveux, pour lesquels la réglementation est stricte, en utilisant des techniques de marketing frauduleuses lors de直播s ou de vidéos courtes pour exploiter des failles dans la surveillance ; d’autre part, l’essor de l’intelligence artificielle a créé de nouveaux problèmes : il était auparavant coûteux de produire des publicités provocatrices ou offensantes pour les utilisateurs, mais aujourd’hui, il suffit de quelques centimes pour en créer en masse. Les marques, dans leur quête de visibilité sur les réseaux sociaux, produisent des contenus humiliants pour les femmes et alimentant leur anxiété, transformant des erreurs marketing occasionnelles en une routine quotidienne. En somme, elles sacrifient la confiance des consommateurs acquise au fil des années pour des profits rapides.
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I. Les échecs de marketing sont tous exagérés et touchent deux types de problèmes récurrents dans l’industrie
Aucun de ces échecs n’est le résultat d’une erreur accidentelle ; ils reflètent plutôt deux problèmes courants dans l’industrie cosmétique :
- Les premiers cas correspondent aux pratiques de promotion mensongère bien connues depuis des années : Vinona a vendu un produit anti-acné lors d’un live sur Kuaishou, promettant des résultats miraculeux sans aucune preuve, ce qui l’a amenée à une amende de 10 000 yuans. Cela met en évidence une faille commune à de nombreuses marques : les textes des pages détaillées et des emballages sont soumis à plusieurs vérifications, mais les discours lors des直播s ne le sont pas, laissant ainsi une porte ouverte aux erreurs.
- Les cas de Hanshu sont encore plus ironiques : la marque a promis de rembourser 10 000 yuans en cas de perte de cheveux en 7 jours et a utilisé des vidéos où des hommes chauves étaient montrés avec des cheveux noirs, ce qui a conduit à des plaintes des consommateurs. La marque a répondu que son produit n’avait pas d’effet de croissance des cheveux, ce qui constitue une forme de fraude.
- Les derniers cas sont dus à l’utilisation de l’intelligence artificielle : Baiqueiling a créé des vidéos avec des fleurs qui se flétrissaient, associées à des textes insinuant que les femmes en souffrant de séborrée avaient des problèmes personnels, ce qui constitue du marketing humiliant. Guyu a utilisé de l’intelligence artificielle pour montrer des images dérangeantes de peau grasse et d’acné, insinuant que les femmes étaient dégradées, ce qui est particulièrement offensant.
II. L’intelligence artificielle n’est pas responsable des échecs de marketing ; elle réduit simplement le coût des mauvaises pratiques
De nombreuses marques attribuent leurs problèmes à l’intelligence artificielle, mais cela ne tient pas. L’intelligence artificielle n’a pas créé de nouvelles méthodes de marketing malveillantes ; elle a plutôt abaissé les barrières à des pratiques marketing dangereuses. Il y a trois ans, il aurait fallu des dizaines de milliers de yuans pour produire une telle publicité, avec de multiples étapes de production et de vérification. Aujourd’hui, il suffit de quelques centimes pour en créer en masse, permettant aux marques de tester des contenus controversés à moindre coût.
III. Les calculs des marques : utiliser l’offense pour attirer l’attention, une stratégie désespérée dans un contexte de concurrence féroce
Pourquoi les marques continuent-elles à utiliser des contenus offensants et des promotions mensongères, sachant qu’elles seront critiquées ? La raison est la concurrence féroce sur les réseaux sociaux : les utilisateurs survolent rapidement les contenus sérieux (comme les avantages des produits). Mais des annonces provocatrices attirent leur attention, même si elles sont immédiatement critiquées. Les marques espèrent que, parmi les 100 personnes qui voient une telle annonce, une achètera le produit, même si 99 la détestent. Elles privilégient ainsi le profit immédiat au détriment de la réputation à long terme.
IV. Une économie à court terme qui coûte cher à long terme
Aucune des marques impliquées n’est nouvelle sur le marché : Vinona s’est spécialisée dans les soins pour la peau sensible depuis des années, Hanshu et Baiqueiling sont des marques reconnues, et Guyu s’est fait une réputation grâce à des ingrédients naturels. Elles ont investi des milliards de yuans dans leur marketing pour gagner la confiance des consommateurs. Mais en utilisant des méthodes frauduleuses pour attirer l’attention, elles risquent de perdre cette confiance et de ruiner leur réputation, surtout auprès des jeunes consommateurs qui réagissent rapidement et partagent leurs mécontentements sur les réseaux sociaux.
V. Les échecs de marketing seront de moins en moins fréquents grâce à la réaction des consommateurs et à une réglementation plus stricte
La tendance dans l’industrie change : la réglementation s’intensifie, et les publicités générées par l’intelligence artificielle doivent désormais être clairement identifiées. Les sanctions pour la promotion mensongère deviennent plus sévères, réduisant les opportunités pour les marques de contourner la loi. De plus, les consommateurs tolèrent de moins en moins le marketing humiliant. Si les marques continuent à utiliser de tels contenus, elles risquent de perdre définitivement la confiance des consommateurs.
En somme, l’utilisation de l’intelligence artificielle pour créer des publicités offensantes ne sera pas rentable à long terme. Les consommateurs ne seront pas dupés par de tels contenus, et leur réaction est la meilleure forme de régulation.