核心内容の要約
最近、薇诺娜（ウェイノナ）、韓束（ハンシュ）、百雀羚（バイクエリン）、谷雨（グーユー）といった国民的な国産化粧品ブランドが相次いでマーケティング失敗を起こしています。これらは一見すると個別の問題のように思えますが、実は化粧品業界の新たな変化を示しています。半分は長年続いている問題であり、ニキビ対策や脱毛防止といった規制が厳しいカテゴリーで、ブランドがライブ配信や短編動画で実際にはない効果を誇張して宣伝し、審査の抜け穴をついています。もう半分はAIが引き起こした新たな問題で、以前は数万円から数十万円かかっていた境界線を越える広告が、今では数円から数十円で大量に生成できるようになりました。ブランドはユーザーの短い注意を引くために、女性を侮辱したり不安を煽る内容を大量に作り出し、以前は年に数回しか起こらなかったマーケティング失敗が頻繁に発生するようになりました。本質的には、ブランドがすぐにお金を稼ぐために、長年築いてきた消費者の信頼をただのトラフィックの燃料として使っているのです。
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一、4つの失敗はそれぞれ異なるが、典型的な問題を突いている
これら4つのブランドの失敗はいずれも「うっかりした」ものではなく、業界全体の共通の問題に分けられます：
- 最初の2つは長年見られてきた「虚假宣伝（虚假宣伝）」の問題です。薇诺娜は快手（クーショウ）のライブ配信でニキビ対策製品を販売し、ニキビやニキビ跡を消すと宣伝しましたが、その製品は規制機関にニキビ対策の効果を登録していませんでした。これは普通のクリームをニキビ治療薬のように宣伝したことになり、最終的に1万円の罰金を科されました。これはほとんどの化粧品ブランドに共通の問題であり、詳細ページや製品パッケージのテキストは複数の段階で審査されますが、ライブ配信ではアンカーがその場で話し、多くのブランドがライブ配信の台本を適切に審査していません。これは問題が発生しやすい部分を完全に無防備にしていることになります。
- 後の2つはAIが引き起こした「新たな問題」です。百雀羚はAIを使って短編動画を生成し、花が満開から枯れる様子を撮り、「これが放蕩な女性の姿だ」というテキストを添えて、女性の体の状態と製品の抗老化効果を結びつけました。これは明らかに女性を侮辱するマーケティングです。谷雨はAIを使ってニキビを持つ女性の画像を非常に不快なものにし、「不体裁で修正が必要だ」と暗示しました。これは本来ならば起こりにくいマーケティング失敗が頻繁に発生するようになったのです。本質的には、ブランドがすぐにお金を稼ぐために、長年築いてきた消費者の信頼を無視しているのです。
二、AIはマーケティング失敗の原因ではなく、悪いことをするコストを数円にまで下げた
多くのブランドが問題が発生すると「AIが勝手に作ったもので気づかなかった」と言いますが、これは全く根拠がありません。AIの役割は新しい悪いマーケティング手法を作ることではなく、以前は考えもしなかった「大量に悪いマーケティングを行う」ハードルを取り払うことです。
3年前なら、このようなユーザーを侮辱する広告を作るには脚本家を雇い、モデルを雇い、編集を行う必要があり、コストは数万円から始まりました。内部審査でも複数の部門がチェックし、少しでも問題のある内容はすぐに阻止されました。しかし今では、AIに3つの指示を入力するだけで、「花が枯れる短編動画を生成し、女性の老化と関連付けるテキストを添えて、インパクトのあるものにする」と10秒で完成します。コストは数円で、オペレーターは1日に数百件の異なる論争のあるコンテンツを生成できます。運が良ければどれかが爆発的にヒットし、利益になります。
以前はブランドが少しでも境界線を越える行動をするには、数万円の制作コストを考えなければなりませんでしたが、今では数円のコストで試行錯誤ができ、失敗も「偶発的な事故」から「日常的なこと」になりました。
三、ブランドの裏側の計算：「侮辱」を使って3秒間の注意を引くのは、トラフィック競争の中での怠惰な手法
なぜ多くのブランドが内容が侮辱的で虚假宣伝で批判されることを知りながらもそれを続けるのでしょうか？本質的には、今の短編動画のトラフィック競争が激しいからです。ユーザーは1秒に3つの動画をスクロールし、真面目に「私たちの製品は成分が良く、使い心地が良い」と宣伝しても3秒で離れてしまいます。広告費はすべて無駄になります。
しかし、「放蕩な女性」とか「7日間髪が生えなければ1万円を払う」といった言葉を使えば、ユーザーは最初は「何て奇妙な広告だ」と思っても、2秒間は見てくれます。これでトラフィックを手に入れることができます。ブランドの計算は非常にずる賢いものです。広告を見た100人のうち99人が批判しても、1人が衝動的に購入すれば儲けになります。残りの99人のブランドに対する反感は一時的に気にせず、とにかく目の前のトラフィック収入を稼ぎます。
四、数円の安さを得たように見えても、実際には長年築いたブランドの資産を失っている
これら4つの失敗したブランドは、どれも新しく設立された小さなブランドではありません。薇诺娜は敏感肌用の製品を10年以上作ってきた有名な国産ブランドで、韓束や百雀羚は国民的な知名度を持つ古いブランドです。谷雨も成分にこだわるユーザーの評判で成功した新しい国産ブランドです。これらのブランドはそれぞれ数十億から数億円のマーケティング費用をかけて、長年かけて現在の国民的な評判を築き上げてきました。
しかし、短期間のトラフィックを稼ぐために虚假宣伝や女性を侮辱するようなことをしています。若い消費者はもうそれに耐えられません。不快な広告を見るとすぐにスクリーンショットを撮って小红书（シャオホンシュー）や微博（ウェイボー）に投稿し、ネットワーク全体に広がります。以前はブランドに好感を持っていたユーザーもすぐにブロックされます。業界の計算によると、古いユーザーを取り戻すには新しいユーザーを獲得する5倍のコストがかかります。数円のAI広告で100円を稼いでも、最終的には数万円をかけて消費者の信頼を取り戻さなければならないかもしれません。これはまさに「小さな利益を得るために大きな損失を招く」ことです。
五、このような失敗はこれからますます少なくなるでしょう。消費者の反応が最良の規制となる
業界全体の傾向が変わりつつあります。一方で規制が強化され、AIで生成された広告にはAIが作成したことを明記する必要があり、虚假宣伝に対する罰則も強くなっています。ブランドが以前に抜け穴をついていた余地も徐々になくなっています。もう一方で、消費者は「容貌に対する不安を煽る」や「侮辱的なマーケティング」に対する耐性がゼロになっています。もし私を侮辱するなら、購入しないだけでなく、周りの人も一緒に抗議します。
つまり、AIで生成された広告がいくら安くても、悪いことをするコストを下げたとしても、消費者の反応が最良の規制となるのです。