---
تلخيص موجز للمحتوى الأساسي
تستخدم هذه المقالة مثالًا كلاسيكيًا من عالم الرياضة، وهو “تحويل ركلة جزاء إلى ذهب”， لشرح تطور تطبيق Keep للياقة البدنية على مدار السنوات الثماني الماضية بشكل واضح: في بداياته، جمع التطبيق عدة ملايين مستخدم من خلال دروس اللياقة المجانية، وكان لديه طموح كبير ليصبح “نسخة صينية من نايكي” تغطي كل الجوانب، سواء عبر الإنترنت أو خارجه، وتشمل المعدات والبرمجيات. لكن عدد المستخدمين بدأ في الانخفاض، وكاد التطبيق أن يفشل ماليًا. في وقت لاحق، قرر إغلاق المتاجر الفعلية والتخلص من المعدات الكبيرة وتسريح ما يقرب من ربع الموظفين، وأخيرًا حقق أرباحًا لأول مرة منذ إطلاقه العام الماضي، لكن الإيرادات ظلت ثابتة تقريبًا دون نمو. الآن، يراهن Keep كل آماله على التكنولوجيا الذكية (AI)، آملاً في جعل المستخدمين يدفعون مقابل الخدمات من خلال مدربين افتراضيين، لكن التكنولوجيا الذكية ما زالت لم تثبت قدرتها على جعل المستخدمين يدفعون المزيد أو جذب مستخدمين جدد. وضع التطبيق الحالي هو أنه حل مشكلة البقاء على قيد الحياة (كيف لا يخسر)، لكنه لم يحل بعد مشكلة النمو (كيف ينمو مرة أخرى).
---
تفسير مفصل لكل نقطة
1. 【إجراءات Keep لتقليل الوزن وزيادة العضلات: تحويل “الشخص السمين الزائف” إلى شخص نحيف】
في ذروته في عام 2022، بلغ عدد المستخدمين الشهريين لتطبيق Keep 36.39 مليون مستخدم، أي أن واحدًا من كل 30 صينيًا كان يستخدم التطبيق شهريًا. في ذلك الوقت، كانت الشركات الإلكترونية تحاول استغلال المستخدمين بكل الطرق الممكنة: فتح صالات لياقة، بيع أجهزة الجري بأسعار مرتفعة، إنتاج ملابس رياضية، وتنظيم سباقات ماراثون، وكأنها تريد أن تكون جزءًا من حياة المستخدمين من لحظة رغبتهم في اللياقة حتى الذهاب إلى الصالة أو استخدام المعدات في المنزل أو تناول الوجبات الصحية. لكن هذه الخطوات الكبيرة لم تحقق أرباحًا، وبدأ المستخدمون القدامى يتوقفون عن استخدام التطبيق تدريجيًا. بحلول النصف الأول من عام 2026، انخفض عدد المستخدمين الشهريين إلى 18.58 مليون مستخدم، أي نصف العدد الأصلي في أربع سنوات. فيما بعد، قرر وانغ نينغ التركيز على خدمات تقليل الوزن وزيادة العضلات، وقام بإغلاق جميع الأعمال غير المربحة وتقليل المعدات الكبيرة وتسريح الموظفين، وخفض النفقات الإدارية بنسبة الثلث ونفقات البحث والتطوير بنسبة الربع. هذه الإجراءات أدت إلى تحقيق أرباح لأول مرة في عام 2025، وانخفضت الخسائر في النصف الأول من العام إلى 12 مليونًا فقط، وهو أفضل بكثير من الخسائر السابقة التي بلغت مئات الملايين. لكن الثمن كان واضحًا: انخفضت الإيرادات الإجمالية بنسبة 20%، وظلت الإيرادات الشهرية ثابتة تقريبًا دون نمو. والأكثر إحراجًا هو أن وانغ نينغ اعترف بأن المستخدمين الذين غادروا كانوا من الأشخاص غير المهتمين بممارسة الرياضة، لكن البيانات تظهر أن عدد الأعضاء المدفوعين انخفض بنسبة 20%، مما يعني أن الذين غادروا لم يكونوا مجرد مستخدمين عابرين، بل العديد من المستخدمين القدامى الذين كانوا مستعدين للدفع أيضًا.
2. 【تحول Keep من شركة إلكترونية إلى متجر لمنتجات اللياقة】
لم يلاحظ الكثيرون أن هيكل إيرادات Keep قد تغير تمامًا: أكثر من نصف إيرادات النصف الأول من العام جاءت من بيع منتجات اللياقة مثل أرضيات اليوغا والدمبل وأدوات الشد وأعواد البروتين، بنسبة تقارب 60%. والآن، لا يعتمد التطبيق على نفسه في البيع؛ فقد زادت مبيعاته على تطبيق تيك توك بنسبة 50%، وحتى يبيع منتجاته في أمازون للأسواق الخارجية. الكثير من الناس يشترون المنتجات مباشرة من تيك توك دون تحميل تطبيق Keep. هل هذا أمر جيد؟ من وجهة نظر الأعمال، بالتأكيد نعم؛ فقبل كان التطبيق يحاول الاحتفاظ بالمستخدمين بأي ثمن، أما الآن فإنه يمكنه بيع المنتجات حتى لو لم يستخدم المستخدمون التطبيق نفسه. لكن ما كان أكثر قيمة في السابق هو عضوية التطبيق، حيث كانت الأرباح عالية دون الحاجة إلى إنتاج أو شحن أو توصيل. الآن، انخفضت إيرادات العضوية، وأصبح التطبيق يعتمد على المبيعات لتحقيق الأرباح. وقد أظهرت البيانات أن التكنولوجيا الذكية ما زالت لم تساعد في جذب مستخدمين جدد أو جعل المستخدمين القدامى يدفعون المزيد.
3. 【التكنولوجيا الذكية ليست “منقذة” Keep بعد، بل مجرد أداة لتوفير التكاليف】
أعلن وانغ نينغ العام الماضي عن استثمار كامل في التكنولوجيا الذكية، ووعد بأن إيراداتها ستصل إلى 200 مليون في عام 2026، أي حوالي عشرة في المئة من إجمالي الإيرادات. لكن بعد نصف عام، أثبتت التكنولوجيا الذكية فقط أنها تساعد في توفير التكاليف (مثل تكلفة إنتاج الدروس والتحرير). أصبحت الدروس الجديدة تُنتج تلقائيًا بواسطة الذكاء الاصطناعي، مما قلل من الحاجة إلى فرق عمل كبيرة، لكن النتائج لم تكن مرضية؛ فالمستخدمون يشكون من دقة التعرف على الحركات وتكرار خطط التدريب التي لا تتناسب مع احتياجاتهم. لم يتم الإعلان عن مقدار الأرباح التي حققتها التكنولوجيا الذكية، مما يشير إلى أن الهدف المعلن لم يتحقق. ببساطة، التكنولوجيا الذكية تساعد Keep فقط في تقليل التكاليف، لكنها لم تساعد في جذب مستخدمين جدد أو زيادة الإيرادات.
4. 【أكبر مشكلة لـ Keep الآن: لا يعرف كيف يفوز، بل فقط كيف يخسر أقل】
مثال “تحويل ركلة جزاء إلى ذهب” المستخدم في بداية المقال مناسب جدًا: المدير العام لفريق البيسبول في الفيلم، بيلي بين، يقوم بتغييرات جذرية ليفوز بالمباريات بميزانية أقل من الفرق الأخرى من خلال تحليل البيانات. ما يفعله Keep الآن هو تقليل الأعمال غير المربحة وتسريح الموظفين والتركيز على بيع منتجات اللياقة، لكن هذه الإجراءات لم تساعد في زيادة الإيرادات. الهدف الأصلي لوانغ نينغ كان أن يصبح علامة تجارية رياضية، لكن الواقع مختلف تمامًا. الآن، Keep مجرد شركة تبيع منتجات اللياقة، وقيمتها السوقية انخفضت بشكل كبير. التكنولوجيا الذكية ما زالت لم تساعد في جذب مستخدمين جدد أو زيادة الإيرادات، ولا يزال التطبيق في حالة ركود.
---
هذا هو الترجمة العربية للتحليل الصيني المذكور أعلاه.