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一、核心内容の簡単なまとめ
この記事は、スポーツ界でよく使われる「ペナルティキックで大金を稼ぐ」という例えを使いながら、フィットネスアプリ「Keep」の過去8年間の成長過程を明確に説明しています。初期には無料のフィットネスチュートリアルで数千万人のユーザーを集め、オンラインとオフライン、ソフトウェアとハードウェアをすべて網羅した「中国のナイキ」になることを目指しましたが、ユーザー数が減少し、ほとんど倒産寸前になりました。その後、オフライン店舗や大型トレーニング機器を廃止し、従業員の約4分の1を解雇するなどの厳しい決断をし、ようやく昨年に上場して以来初めて黒字を実現しました。しかし、収入はほとんど増加せず、横ばい状態です。現在、KeepはAIに全ての希望を託しており、AIを使ったフィットネスコーチングでユーザーの有料化を図っていますが、AIはコース制作のコストを削減する程度で、ユーザーがより多くのお金を払うようになったり新規ユーザーを引き付けることはできていません。現在のKeepの状況は、「どうやって赤字を出さないか」という生存問題は解決したものの、「どうやって再び成長するか」という発展問題はまだ解決していません。
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二、詳細な解説
1. 【Keepの「減量・筋肉増強」による自己救済：太った体から痩せた体へ】
2022年のピーク時には、Keepの月間アクティブユーザー数は3,639万人に達し、中国の人口30人に1人が毎月このアプリを利用していました。当時のインターネット企業の典型的な戦略は、「ユーザーが来たら可能な限り利益を取る」というものでした。オフラインのフィットネスジム「Keepland」を開設したり、数千元もするランニングマシンを販売したり、スポーツウェアを作ったり、オフラインのマラソンイベントを開催したりしました。しかし、新規事業はすべて利益を生まず、既存ユーザーも徐々に離れていきました。2026年上半期には月間アクティブユーザー数が1,858万人に減少し、4年間で半分になりました。その後、王宁（ウォン・ニン）は「減量・筋肉増強」に特化することにしました。利益が出ない、粗利益が低い事業はすべて廃止し、大型トレーニング機器の販売をやめ、オフライン店舗を閉鎖し、従業員数を800人以上から600人に減らしました。行政費用は3分の1、研究開発費用は4分の1に削減されました。この結果、2025年に初めて年間黒字を実現し、2026年上半期の赤字も前年の数億元から大幅に減少しました。しかし、代償も大きく、2025年の総収入は20％減少し、上半期の収入はほとんど増加しませんでした。以前は太って動けなかった状態から、痩せてはいるものの動けない状態になりました。さらに悪いことに、王宁は「離れたのは運動を好まない低品質なユーザーだけだ」と言っていますが、データはそれを裏付けています。有料会員数も20％減少し、お金を払う意欲のあるユーザーの割合も低下しており、単にアプリを開いているだけのユーザーだけでなく、元々有料会員だった多くのユーザーも離れていったのです。
2. 【現在のKeepは、インターネット企業から「フィットネス用品の小売店」へと変わっている】
多くの人が気づいていませんが、Keepの収入構造は完全に変わっています。2026年上半期の収入の半分以上がヨガマットやダンベル、プロテインバーなどのフィットネス用品の販売から来ており、その割合は約60％に上がりました。また、収益率も30％以上から40％に上昇しました。現在、Keepは自社のアプリに依存せずに販売を行っており、抖音（ティックトック）での販売が50％増加し、アマゾンを通じて海外にも商品を販売しています。多くの人はKeepのアプリを開いたことがなく、抖音で良いダンベルを見つけてそのまま注文しています。ビジネスの観点から見ればこれは良いことです。以前はユーザーを留めるためにあらゆる手段を尽くしていましたが、今ではユーザーがアプリを使わなくても商品を購入できるようになりました。王宁が目指していた「スポーツブランド」になるという目標は、奇妙な形で実現しました。しかし、問題は、以前Keepの最も価値のあるビジネスはオンライン会員だったことです。会員にはアカウントとビデオ、チュートリアルを提供するだけで、生産や物流、配送の必要がなく、粗利益は73％に達していました。しかし今では、高収益率の会員収入が減少し、代わりに商品販売で収益を得ています。100元のダンベルを売るにも工場に支払い、倉庫を借り、配送を行い、抖音に手数料を払う必要があり、最終的な利益は40元に満たないのです。資本市場もこれを評価しており、ピーク時のKeepの市場価値は220億香港ドルでしたが、現在は9億ドル以下になっており、40％減少しています。つまり、高収益率のインターネット企業から、フィットネス用品を販売する一般的な消費財企業に変わったのです。
3. 【AIは現在、Keepの「救世主」とはなっておらず、「節約ツール」に過ぎない】
王宁は昨年、全社をAIに投じると発表し、大きな期待を寄せました。2026年にはAI関連の収入が2億元を超えると予想されています。しかし、半年が経過してもAIは具体的な成果を上げていません。以前はフィットネスコースを作るにはコーチを雇い、ビデオを撮り、編集する必要がありましたが、AIを使うことでこれらの作業が自動化され、8,000以上の新しいコースを作成できました。研究開発費用も削減されました。しかし、ユーザーがより多くのお金を払うようになったり新規ユーザーを引き付けることはできていません。現在のKeepの最大の問題は、「どうやって赤字を出さないか」だけであり、「どうやって成長するか」は解決していません。記事の冒頭で使われた「ペナルティキックで大金を稼ぐ」という例えは非常に適切です。映画の中で、バスケットボールチームのゼネラルマネージャーのビリー・ビーンは、予算を大幅に削減しながらも勝利の法則を見つけ出し、試合に勝ちました。Keepも同様に、コストを削減し、新規ユーザーを引き付ける機能を開発する必要があります。
4. 【Keepの現在の最大の問題：「損を少なくする」ことしかできず、「勝つ方法」をまだ学んでいない】
この記事のタイトルに使われた「ペナルティキックで大金を稼ぐ」という例えは非常に適切です。Keepが行っていることは、コストを削減し、人員を削減し、フィットネス用品を販売することで「損を少なくする」ことに過ぎません。以前は試合で10点失っていたのが、今では1点失うだけです。これでは成長は難しいです。