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1. 핵심 내용의 간단한 요약
이 기사는 스포츠계의 유명한 “페널티킥으로 금을 만드는” 전략을 사용하여 피트니스 앱 Keep의 지난 8년간의 성장 과정을 명확하게 설명합니다. 초기에는 무료 피트니스 튜토리얼을 통해 수천만 명의 사용자를 확보했으며, 온라인과 오프라인, 하드웨어 및 소프트웨어를 아우르는 “중국의 나이키”가 되겠다는 야망을 가지고 다양한 사업을 시도했지만, 사용자 수가 계속 줄어들어 거의 파산할 뻔했습니다. 그 후 오프라인 매장과 대형 피트니스 장비를 줄이고 직원의 4분의 1을 해고하는 등 대대적인 구조조정을 통해 지난해 처음으로 흑자를 기록하며 생존에 성공했지만, 수입은 거의 제자리에 머물렀습니다. 현재 Keep는 모든 성장의 희망을 AI에 걸고 있으며, AI 피트니스 코치를 통해 사용자들이 더 많은 돈을 지불하도록 유도하려고 하지만, AI는 아직 사용자들이 더 많은 돈을 지불하도록 만들거나 새로운 사용자를 유치하는 데 큰 효과를 보이지 못하고 있습니다. Keep는 “어떻게 손실을 막을지”는 해결했지만, “어떻게 다시 성장할지”는 아직 해결하지 못한 상황입니다.
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2. 세부적인 해석
1. **Keep의 “체지방 감량 및 근육 증강”을 통한 자구책**
2022년 최전성기에 Keep의 월간 활성 사용자 수는 3,639만 명에 달했으며, 이는 중국인 30명 중 1명이 매달 이 앱을 사용한다는 것을 의미합니다. 당시 인터넷 기업들은 사용자가 생기면 그들로부터 가능한 모든 수익을 얻으려고 했습니다: 오프라인 피트니스 센터 Keepland를 열고, 수천 원짜리 달리기 기계를 팔며, 스포츠 의류를 생산하고, 오프라인 마라톤 대회를 개최하는 등 사용자가 피트니스를 시작하는 순간부터 피트니스 센터에 가고, 집에서 운동 기구를 사용하며, 피트니스 식사를 하는 모든 과정에서 이 앱을 사용하도록 했습니다. 그러나 이러한 새로운 사업들은 수익을 내지 못했고, 기존 사용자들도 점차 이 앱을 사용하지 않게 되었습니다. 2026년 상반기에는 월간 활성 사용자 수가 1,858만 명으로 절반으로 줄었습니다. 이후 왕닝은 전략을 바꿔 “체지방 감량 및 근육 증강”에 집중했습니다: 수익이 없거나 이익률이 낮은 사업들을 모두 중단하고, 대형 피트니스 장비를 판매하지 않으며, 오프라인 매장을 폐쇄하고, 직원 수를 800명에서 600명으로 줄였으며, 행정 비용과 연구 개발 비용을 각각 3분의 1과 4분의 1로 줄였습니다. 이러한 조치로 2025년에 처음으로 연간 흑자를 기록했으며, 2026년 상반기의 손실도 이전보다 훨씬 줄었습니다. 하지만 그 대가로 총 수입이 20% 감소했습니다. 이제 Keep는 AI를 통해 사용자들이 더 많은 돈을 지불하도록 유도하려고 하지만, AI는 아직 사용자들이 더 많은 돈을 지불하도록 만들지 못하고 있습니다.
2. **현재의 Keep: 인터넷 기업에서 “소규모 피트니스 상점”으로의 변화**
많은 사람들이 눈치채지 못했지만, Keep의 수입 구조가 완전히 바뀌었습니다: 2026년 상반기 수입의 절반 이상이 요가 매트, 덤벨, 래플러, 프로틴 바와 같은 소형 피트니스 제품 판매에서 발생했으며, 이익률도 30%에서 40%로 상승했습니다. 이제 Keep는 자신의 앱에 의존하지 않고도 수익을 올리고 있습니다. 예를 들어, 틱톡에서의 판매량이 50% 증가했으며, 아마존을 통해 해외에도 제품을 판매하고 있습니다. 많은 사람들이 Keep 앱을 사용하지 않고도 틱톡에서 좋은 래플러를 보고 바로 주문합니다. 사업적인 관점에서 보면 이는 좋은 일입니다. 이전에는 사용자를 유지하기 위해 애썼지만, 이제는 사용자들이 앱을 사용하지 않아도 제품을 구입할 수 있습니다. 왕닝이 초기에 추구했던 “스포츠 브랜드”라는 목표가 이런 방식으로 실현되었습니다. 하지만 문제는, 이전에 Keep의 가장 가치 있는 사업은 온라인 회원 서비스였습니다. 회원 서비스는 비디오를 보고 튜토리얼을 사용하는 것뿐이었으며, 생산, 물류, 배송이 필요 없어 이익률이 73%에 달했습니다. 이제는 고이익률의 회원 서비스 수입이 줄어들고, 대신 제품 판매에 의존하고 있습니다. 100원짜리 덤벨을 판매할 때도 공장에 돈을 지불하고, 창고를 임대하고, 배송비를 지불하며, 틱톡에 수수료를 내야 하므로 실제 이익은 40원에 불과합니다.
3. **AI가 Keep의 “구세주”가 되지 못하고, 단지 “비용 절감 도구”에 불과**
왕닝은 지난해 전사적으로 AI에 투자하겠다고 발표했으며, 2026년에는 AI 관련 수입이 2억 위안을 넘을 것이라고 예상했습니다. 하지만 반년이 지났지만, AI는 아직 사용자들이 더 많은 돈을 지불하도록 만들지 못했습니다. 현재 Keep의 일반 회원은 월 19원이며, AI 기능이 포함된 슈퍼 회원은 월 68원입니다. 사용자들은 AI의 정확도와 훈련 계획의 효과에 대해 불만을 토로하고 있습니다. 또한, 이번 반기 보고서에서는 AI가 얼마나 많은 계산 자원을 사용했는지, 얼마나 많은 수업을 생성했는지만, AI가 실제로 얼마나 많은 수익을 올렸는지, 얼마나 많은 사람이 슈퍼 회원에 가입했는지에 대해서는 언급하지 않았습니다. 이는 AI가 Keep의 성장에 큰 도움이 되지 않고 있음을 보여줍니다.
4. **Keep의 가장 큰 문제: “손실을 줄이는” 데만 성공했을 뿐, “어떻게 이익을 올릴지”는 아직 모름**
기사의 시작 부분에 사용된 “페널티킥으로 금을 만드는” 예시처럼, Keep는 손실을 줄이는 데는 성공했지만, 이익을 올리는 데는 아직 실패하고 있습니다. 이는 Keep가 새로운 전략을 필요로 함을 의미합니다.