---
I. Краткое изложение основного содержания
В этой статье используется классический пример из спортивного мира — история о том, как команда, решившая сосредоточиться на точных ударах по воротам («пенальти», в переносном смысле), смогла преуспеть. Анализируется развитие приложения для занятий фитнесом Keep за последние 8 лет: в начале компания привлекла несколько десятков миллионов пользователей благодаря бесплатным урокам фитнеса и мечтала стать китайской версией компании Nike, охватывающей как онлайн-, так и офлайн-сервисы, а также оборудование и программное обеспечение. Однако количество пользователей постоянно сокращалось, и компания чуть не обанкротилась. Затем руководство приняло решение закрыть офлайн-магазины, убрать большое количество оборудования и уволить почти четверть сотрудников, и в прошлом году компания впервые за время своего существования заработала прибыль. Однако доходы остались на прежнем уровне, практически не увеличившись. Теперь Keep ставит все свои надежды на технологии ИИ, надеясь, что искусственный интеллект поможет привлечь платных пользователей. Однако на данный момент ИИ лишь снижает затраты на создание уроков, но еще не доказал своей способности заставить пользователей тратить больше денег или привлекать новых клиентов. Компания решила проблему выживания, но еще не нашла способа к дальнейшему росту.
---
II. Подробный анализ по пунктам
1. **Меры по сокращению затрат и увеличению прибыли Keep**
В 2022 году месячное количество активных пользователей Keep достигло 36,39 миллиона человек, что означает, что каждый 30-й китаец использовал приложение хотя бы раз в месяц. Обычной практикой интернет-компаний в то время было пытаться максимально извлечь выгоду из каждого пользователя: открытие офлайн-фитнес-центров, продажа дорогих беговых тренажеров, производство спортивной одежды и организация марафонов. Однако все эти новые проекты оказались нерентабельными, и количество старых пользователей постепенно сократилось. В первой половине 2026 года количество активных пользователей упало до 18,58 миллиона, что означает потерю половины пользователей за 4 года. Ван Нинг решил сосредоточиться на более прибыльных направлениях: были закрыты неудачные проекты, уволено большое количество сотрудников, а административные и исследовательские расходы сокращены на треть. В результате в 2025 году компания впервые заработала прибыль, а в первой половине 2026 года убытки составили всего 12 миллионов, что значительно меньше, чем в предыдущем году. Однако цена этого была высока: общий доход сократился на 20%, а доходы практически не увеличились. Сейчас Keep ставит все свои надежды на ИИ, но пока он лишь помогает снизить затраты на создание уроков. Компания решила проблему выживания, но еще не нашла способа к дальнейшему росту.
2. **Изменение бизнес-модели Keep**
Сейчас более половины доходов компании приходится на продажу небольших товаров для фитнеса, таких как коврики для йоги, гантели и батарейки с белком. Доля этих продаж составляет почти 60%, а валовая прибыль увеличилась с более 30% до 40%. Компания больше не зависит от своего приложения для продаж: продажи через платформу TikTok выросли на 50%, а товары также продаются за рубежом через Amazon. Многие пользователи покупают товары, не используя приложение Keep. С точки зрения бизнеса это хорошо, поскольку компания теперь может зарабатывать даже без привлечения новых пользователей. Однако раньше самым прибыльным направлением были онлайн-подписки: пользователи просто получали доступ к видеоурокам и инструкциям, и компания практически не тратила на производство и доставку. Теперь же доходы от подписок сокращаются, и компания вынуждена зарабатывать на продажах товаров.
3. **Роль ИИ в деятельности Keep**
В прошлом году Ван Нинг объявил о полном переходе компании на использование технологий ИИ. Ожидалось, что ИИ поможет снизить затраты и увеличить прибыль. Однако на данный момент ИИ лишь снизил затраты на создание уроков, но не привлек новых пользователей и не увеличил доходы. Капитальный рынок отнесся к этим изменениям негативно: рыночная капитализация Keep сократилась с 22 миллиардов гонконгских долларов до менее 900 миллионов, что означает, что компания перешла от высокоприбыльной интернет-компании к обычной компании, занимающейся продажей товаров для фитнеса. Это означает, что цена компании снизилась.
4. **Проблемы Keep**
Компания смогла сократить убытки, но еще не нашла способа к росту. Использование ИИ пока лишь помогло снизить затраты, но не привлекло новых пользователей и не увеличило доходы. В статье также отмечается, что текущий подход компании не позволяет ей достичь постоянного роста.
---
В целом, статья анализирует стратегию компании Keep и показывает, что, несмотря на некоторые успехи, компания все еще сталкивается с серьезными проблемами на пути к дальнейшему развитию.