一、核心内容の平易なまとめ
1年前、名創優品は資本市場で非常に注目されていました。半年次報告では収益と利益が共に大幅に増加し、トレンドに合った商品事業の成長率はほぼ倍増しました。市場全体が、名創優品がいつ「バブルマート」のように成長するかを議論していました。その結果、株価は1年間で10倍にまで上昇しました。しかし、わずか1年後に状況は一変しました。最新の半年次報告が発表された当日に株価は12％以上下落し、昨年の高値から見ると時価総額は半分の225億香港ドルにまで落ち込みました。収益は約20％の増加を維持しているように見えますが、実際の収益能力は減速しています。原因は、過去1年間に海外直営店の急拡大やIPの積極的な活用による拡大戦略が大きすぎたため、予想を大幅に上回る転換の苦痛が生じたことです。これにより、投資家から与えられていた「高成長のプレミアム」はすべて失われました。
---
二、5つの側面からの解説
1. 「収益が22％増加した」という数字に騙されないで：財務報告書は「見た目は良いが中身は悪い」
多くの人が理解できないでしょう。収益の増加率は昨年とほぼ変わらないのに、なぜ株価が急落したのでしょうか？実際には、投資家は名創優品の利益も収益と同様に増加すると期待していましたが、財務報告書を詳しく見ると、その期待は裏切られました。まず、非営業収入を除外すると、核心的な事業の利益は前年比で1.7％減少しています。第2四半期にはさらに深刻で、AI企業MINIMAXへの投資による株価の下落による損失（株を購入した後に価格が下がり、損失として計上される）がありましたが、この損失を除外しても、商品の販売や店舗の開設による核心的な利益は前年比で10.5％減少しています。つまり、これは予期せぬ問題ではなく、核心的な事業に本当に問題があるのです。市場は名創優品が毎年20％以上の利益を維持できると予想していましたが、その期待が裏切られたため、株価は急落しました。
2. 利益が消えた真実：2つの「金食い虫」が稼いだお金を食い尽くしている
名創優品が稼いだお金は誰かに盗まれたわけではなく、自ら使ってしまったのです。2つの大きな支出が利益を食い尽くしています：
1つ目は販売費用の急増で、半年間で約40％増加しました。IPの活用や1800平方メートルの大型店舗の開設、海外店舗の展開、大規模な広告費用、アーティストへの協力料の支払いなどにより、約10億元が費やされました。つまり、100元の商品を売るたびに2.7元をこれらの費用に使っており、新規利益の大半を消費しています。
2つ目は収益性の高い事業の割合が減少し、損失を出す事業の割合が増加しています。国内のフランチャイズ事業は最も収益性が高かったのですが、自ら資金を出さずに店舗を開設でき、利益率は30％以上でした。しかし、この収入の割合は6ポイント減少しました。一方で、最も資金を消費する海外直営事業の割合は3ポイント増加しています。つまり、収益性の高い事業を十分に行っていないため、全体の利益率が低下しています。
3. 以前に注目されていた2つの成長エンジンが今では機能していない
資本市場は名創優品に高い評価を与えていましたが、その理由は2つの要素にありました：「世界中に数千店舗を開設して海外市場を攻略する」ことと、「IP小売業者としてバブルマートに追いつく」ことです。しかし、これら2つの要素に問題が生じています。海外では、新店舗を開設するたびに利益が上がると思われていましたが、実際には既存の店舗の売上が減少しています。成長は新店舗の開設によってのみ支えられており、以前は総利益の40％を占めていた海外事業の利益は現在では10％弱にまで減少しています。多くの海外直営店がまだ損失を出しており、店舗の開設速度を抑えています。
IP事業についても問題があります。トレンドに合った商品ブランドTOP TOYを活用してバブルマートに追いつこうとしましたが、上半期には7000万円以上の損失を出し、設立3年間で初めての赤字となりました。多くの資金が無駄になり、コストが非常に高くなっています。
4. 名創優品とバブルマートの違い：単にいくつかのヒット商品のIPが違うだけではない
多くの人は、名創優品がヒット商品のデザイナーを増やし、IP店舗を開設すればバブルマートに追いつけると考えていますが、実際の違いはビジネスモデルにあります。バブルマートはIPを自ら育成しており、MOLLYなどのIPが成功した後に関連商品を販売したり、オフラインイベントを開催したり、第三者にライセンス料を支払ったりしており、毛利率は約70％に達しています。これはまるで自動的にお金を生み出す装置のようです。一方、名創優品は単なるチャネル事業者であり、ほとんどのIPはライセンス料を支払って購入しています。そのため、利益率は44％にとどまり、バブルマートの約30％低いです。たとえ店舗の売上がバブルマートと同じでも、名創優品はIPに20％以上のライセンス料を支払い、さらに高額な賃貸料を支払うため、最終的な利益は大幅に減少します。
5. 時価総額が半分になったが、名創優品は誤って評価されているのか？
客観的に言えば、名創優品が倒産するわけではありません。選んだ転換戦略自体に問題はありません。現在の安価な雑貨市場では競争が激しく、消費者はIPに対してお金を払う意欲があります。海外市場に進出して成長を図り、大型店舗を開設してブランドを強化することは業界で認められている正しい道です。1年前に10倍に上昇した時価総額は、「今後3～5年で世界のIP大手になる」という期待が反映されていましたが、現在の60％の下落は、過大評価された部分が剥がれ落ちた結果です。資本市場は名創優品の転換が順調に進むと予想していましたが、現在は多くの資金が必要であり、不確実性が高いため、評価が元に戻されています。名創優品が立ち直るかどうかは、2つの要素にかかっています：1つは海外直営店が迅速に利益モデルを確立できるかどうか、もう1つは自社のヒット商品を育成できるかどうかです。もしそれができれば、現在の200億以上の時価総額は買いのチャンスです。できなければ、資本市場は長期間の試行錯誤を待つことはなく、評価はさらに下がるでしょう。