Kurz gefasste Analyse in einfachem Deutsch
Dieser Artikel analysiert die schwierige Situation des chinesischen Online-Teemilchunternehmens „Chayan Yuese“ in Changsha: Früher wurde das Unternehmen durch die Kombination aus „neuer chinesischer Küche“ und „Changsha-Spezialitäten“ landesweit bekannt – Kunden warteten bis zu 4 Stunden in der Schlange, und Schwarzmarkt-Händler stritten sich um die Produkte. In letzter Zeit schloss das Unternehmen jedoch mehrere Geschäftsformen, darunter das „Yizhoushijiu Cha“ (Kunst- und Literatur-Lokal) sowie das „Xiaoshenxian Cha“ (Entspannungslokal), die bereits seit über zwei Jahren existierten. Auch frühere Versuche in Bereichen wie Tee-Cafés, Zitronentee, kulturelle Handelsprodukte und temporäre Geschäfte waren erfolglos. Noch schlimmer: Obwohl das Unternehmen jahrelang keine Ausweichmöglichkeiten suchte und sich weigerte, aus Hunan auszuweiten, hat es sich nun entschieden, in Wettbewerbsgebiete wie Guangzhou und Shenzhen vorzudringen – doch der Trend im neuen Teemarkt ist bereits vorbei, und die einstigen Alleinstellungsmerkmale sind zur Standardausstattung der Branche geworden. Damit ist Chayan Yuese in eine „harte Wettbewerbslage“ geraten, und die Möglichkeiten für Verbesserungen sind sehr begrenzt.
---
Verständliche Erklärung aus vier Perspektiven
1. Fehlgeschlagenes Multisegmenting: Chayan Yuese hat die Unterschiede zwischen den Geschäftsfeldern nicht verstanden
Viele fragen sich, warum die Lokale, die täglich von langen Warteschlangen geprägt sind, bei anderen Geschäftsfeldern (z. B. Restaurants oder Teehäusern) keinen Erfolg haben. Der Grund liegt darin, dass das Unternehmen die Gewinnlogik des Teemilchgeschäfts auf andere Branchen übertragen hat – ohne die Besonderheiten dieser Branchen zu berücksichtigen. Zum Beispiel ist die Geschwindigkeit ein Schlüsselmerkmal eines Teemilchgeschäfts: Kunden bestellen, erhalten ihr Getränk und gehen sofort wieder; so kann man in einer Stunde mehrere Kunden bedienen. Bei einem Teelokal hingegen liegt der Durchsatz deutlich niedriger, da die Kunden länger sitzen und Spiele spielen oder plaudern. Die Kosten (Miete, Personal, Strom) sind hoch, und oft wird sogar mit Verlusten gearbeitet.
2. Das Konzept der „neuen chinesischen Küche“ ist heute alltäglich
Früher war das Konzept der „neuen chinesischen Küche“ einzigartig – doch heute ist es weit verbreitet. Unternehmen wie „Mixue Bingcheng“ oder „Xicha“ bieten regelmäßig neue Produkte an, und selbst kleine Teemilchläden mit traditionellen Motiven werden als „neu chinesisch“ beworben. Chayans einstiger kultureller Vorsprung ist somit nicht mehr ein Alleinstellungsmerkmal und wird von den Kunden ignoriert.
3. Die Weigerung, aus Hunan auszuweichen, war eine konservative Entscheidung
Chayan Yuese behauptete, aus strategischen Gründen (hohe Direktvertriebskosten, unzureichende Lieferketten, enge Bindung an die Changsha-Kultur) nicht auszuweiten. Diese Argumente halten jedoch nicht stand: Das Konkurrentenunternehmen „Bawang Cha Ji“ hat bereits 2017 begonnen und ist inzwischen weltweit tätig. Chayan Yuese hat sieben Jahre lang keine Fortschritte erzielt – obwohl es ähnliche Herausforderungen hatte. Der Grund dafür war wohl, dass das Unternehmen in Changsha zu bequem lebte und keine Motivation hatte, neue Märkte zu erschließen.
4. Der falsche Zeitpunkt für eine nationale Expansion
Chayan Yueses Expansion nach Guangzhou und Shenzhen erfolgt zu einem Zeitpunkt, in dem der Teemarkt rückläufig ist. Während das Unternehmen früher noch auf ein noch unerschlossenes Publikum zählen konnte, muss es sich nun mit vielen Konkurrenten auseinandersetzen, die bereits über umfassende Netzwerke und Kundenbasis verfügen. Zudem hat der Wachstum im neuen Teemarkt bereits seinen Höhepunkt erreicht – die Kunden konzentrieren sich eher auf andere Marken. Chayan Yuese kommt somit zu einem Zeitpunkt, in dem die Chancen auf Erfolg sehr gering sind.
Insgesamt zeigt diese Analyse, dass Chayan Yuese aufgrund mangelnder strategischer Überlegungen und falscher Entscheidungen in eine schwierige Lage geraten ist.