Résumé en langage simple
Cet article analyse la situation embarrassante actuelle de la marque de thé au lait de chèvre populaire à Changsha, Chayan Yuexue. Elle a connu un grand succès grâce à son caractère unique, présenté comme une « innovation de style chinois moderne » et comme une offre limitée à Changsha, attirant des files d’attente de 4 heures et des acheteurs sur le marché noir. Cependant, elle a récemment fermé le restaurant artistique et littéraire « Yizhoushijiu Cha » après plus de deux ans d’essais, ainsi que le salon de thé « Xiaoshenxian Cha », conçu pour un environnement détendu. Parmi ses autres tentatives dans des domaines tels que la vente de produits culturels, le thé au citron et les établissements éphémères, aucune n’a réussi à reproduire le succès de sa marque phare. Le problème est que Chayan, qui refusait de se développer hors de Hunan pendant 7 ans sous divers prétextes, a finalement décidé d’expander vers des régions comme Guangzhou et Shenzhen, où la concurrence dans le secteur du thé est féroce. Or, la tendance actuelle dans ce secteur est en déclin, et les avantages uniques qu’elle possédait il y a quelques années sont devenus monnaie courante. La marque est donc passée d’un modèle de succès facile à un modèle de concurrence intense, avec très peu d’espace pour des erreurs.
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Interprétation en 4 dimensions
1. Échecs successifs dans les tentatives de diversification : Ce n’est pas que Chayan manque de notoriété, mais elle n’a pas compris les différences entre les différents types d’activités commerciales
Beaucoup se demandent pourquoi les salons de thé de Chayan, qui attirent naturellement des clients, ne attirent pas autant de monde lorsqu’ils proposent également de la nourriture ou des boissons. En réalité, Chayan a appliqué la logique de son business de thé au lait de chèvre à des activités incompatibles, ce qui est comme essayer de faire fonctionner un café avec la même approche que celle d’un restaurant de spécialités locales. Le cœur du business de thé au lait de chèvre repose sur la rapidité : les clients commandent, prennent leur boisson et partent rapidement, permettant d’accueillir de nombreuses personnes en une heure. Un thé au lait de chèvre à 20 yuans peut rapporter plus de 10 yuans, et en vendre deux ou trois cents par jour suffit à couvrir les coûts. En revanche, le salon de thé Xiaoshenxian, avec un prix moyen de 16-18 yuans et un concept de détente, ne parvient pas à accueillir suffisamment de clients pour couvrir ses dépenses. Le restaurant artistique et littéraire a connu un échec encore plus cuisant : ses produits à bas prix n’ont pas convaincu les consommateurs, ni ceux qui ne boivent pas d’alcool ni ceux qui cherchaient une atmosphère plus animée et une variété de boissons. Chayan a cru qu’utiliser sa marque suffirait à vendre ses produits, mais elle n’a pas compris les bases de la rentabilité dans différents types d’activités.
2. Le concept de « nouveau style chinois » est devenu un cliché
Le succès initial de Chayan reposait sur un concept unique qui n’était plus rare à l’époque : les thés au lait de chèvre existants étaient soit trop sucrés et occidentaux, soit trop traditionnels. Chayan a été la première à intégrer des éléments culturels chinois tels que des logos de dames de la dynastie Song et des noms poétiques, ce qui était novateur. Aujourd’hui, le « nouveau style chinois » est devenu courant, avec des marques comme Mixue Bingcheng et Xicha proposant des versions limitées dans un style traditionnel chinois. Même les petits magasins de thé au lait de chèvre ordinaires utilisent des motifs et des noms inspirés de la culture chinoise. Le caractère culturel unique de Chayan n’est plus un atout, et les consommateurs ne sont plus prêts à payer plus cher pour cela.
3. La réticence à se développer hors de Hunan était en réalité une stratégie conservatrice basée sur des avantages passés
Chayan a justifié son refus de se développer en expliquant des raisons liées aux coûts de gestion, à la chaîne d’approvisionnement et à l’attachement à la culture de Changsha. Cependant, ces arguments ne tiennent pas la route comparés à ceux de marques comme Bawang Cha Ji, qui a démarré quelques années après Chayan, s’est rapidement étendue à l’étranger et est sur le point de se coter en bourse. Chayan a profité d’une période favorable à Changsha, mais elle n’a pas su saisir les opportunités pour se développer à temps.
4. L’expansion nationale à un moment inopportun
Chayan décide maintenant d’entrer sur les marchés de Guangzhou et Shenzhen, prétendant vouloir tester sa compétitivité. Or, c’est un mauvais moment : en 2020, les gens étaient prêts à faire des files d’attente pour ses produits car le concept de thé au lait de chèvre de style chinois moderne n’était pas encore répandu. Aujourd’hui, Guangzhou offre une grande variété de thés au lait de chèvre, et les consommateurs y sont plus exigeants. De plus, l’industrie du thé au lait de chèvre connaît une croissance stagnante, et les entreprises doivent se battre pour les clients déjà acquis. Même Bawang Cha Ji cherche de nouvelles sources de revenus en vendant d’autres produits. Chayan entre sur le marché trop tard, alors que les autres entreprises ont déjà réglé leurs problèmes et que la concurrence est beaucoup plus féroce.