核心内容の平易なまとめ
この記事は、長沙の人気ミルクティーブランド「茶颜悦色」が現在直面している困難な状況を分析しています。かつては「新しい中国風のスタイル」や「長沙限定」という希少性で全国で話題を呼び、4時間もの列に並んだり、転売業者が買い占めたりするほどでした。しかし、2年以上にわたって試験的に運営していた「昼夜詩酒茶」やカジュアルな雰囲気の「小神闲茶馆」など、数々の事業を次々と閉鎖してしまいました。以前に挑戦したティーカフェ、レモンティー、文化関連の小売、フラッシュストアなども、ブランドの成功を再現することはできませんでした。さらに悪いことに、かつては湖南以外に進出しないという理由を7年間も掲げていた茶颜が、ついに広州や深センのような競争の激しい地域への拡大を決意しましたが、新しいミルクティー市場のトレンドはすでに過ぎ去り、かつての独占的な利点も業界の標準になってしまっています。そのため、試行錯誤の余地は非常に限られています。
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4つの側面からの平易な解説
1. 異業種への挑戦がすべて失敗：問題は茶颜が異なるビジネスの仕組みを理解していなかったこと
多くの人が不思議に思うでしょう。「茶颜ミルクティー店には毎日長い列ができているのに、なぜ酒屋や茶屋を開いても人が来ないのか？」と。実際のところ、茶颜はミルクティー店の収益モデルを他のビジネスに無理やり当てはめていたのです。まるで沙県の小吃（軽食）のビジネスモデルをコーヒーショップに適用しようとしているようなもので、損をしない方がおかしいです。
ミルクティー店の魅力は「スピード」にあります。客は注文してすぐに飲んで去り、回転率が非常に高く、1時間に4～5組の客を扱えます。20元のミルクティーから10元以上の利益を得ることができ、1日に200～300杯売れればコストを回収できます。しかし、茶颜が開いた小神闲茶馆では客単価が16～18元で、「長時間座ってリラックスする」ことをコンセプトにしていましたが、1時間で1組の客も来ないため、家賃や人件費、光熱費などを考えると、1杯売っても損をしてしまいます。さらに問題なのは芸文小酒馆で、20元以下の手頃な酒を提供しようとしましたが、酒を飲まない人にはメニューが中途半端に感じられ、酒を飲む人には雰囲気や種類が不足していると評価され、結局は誰も来なかったのです。要するに、茶颜は自分たちのブランド名を使えば商品が売れると思い込んでいましたが、「異なるビジネスの収益モデル」をまったく理解していなかったのです。
2. 「新しい中国風」はもはや特別なものではなくなった
茶颜が人気を博したのは、当時の市場のニーズに合っていたからです。以前のミルクティーは西洋風の甘ったるいものか、伝統的なお茶しかありませんでしたが、茶颜は女性のロゴや宋詞のデザイン、詩的なネーミングなどを取り入れて新鮮さを演出しました。しかし今では「新しい中国風」はもはや特別なものではありません。蜜雪冰城や喜茶などのブランドも古風なコラボレーションを行っており、10元のミルクティー店でさえも山水画をデザインしたり、「清欢」「幽兰」といった名前を付けたりして新しい中国風をアピールしています。かつての茶颜の文化的な優位性はもはや業界の標準になっており、消費者はもはやそれに興味を示さず、わざわざ長時間並んでミルクティーを飲むこともありません。
3. 湖南以外に進出しなかったのは、実は利益を過大評価していたから
茶颜が湖南以外に進出しなかった理由は、「直営を維持するコストが高い」「サプライチェーンが追いつかない」「ブランドが長沙の文化に結びついている」といったものでしたが、これらは実際には根拠のないものでした。同じく新しい中国風を掲げる霸王茶姬は2017年に設立され、茶颜よりも数年遅れてスタートしましたが、2019年には海外に進出し、2021年には全国に展開し、2025年には株式市場に上場する予定です。彼らが解決できたサプライチェーンやコストの問題を、茶颜が7年間も解決できなかったのは不思議です。実際には、長沙でのビジネスが非常に順調だったため、外に出て苦労する意欲がなかったのです。創業者自身も「時代の恩恵を自分たちの実力だと思い込んでいた」と認めています。結果として、長沙の安楽な環境に甘んじているうちに、他のブランドが市場を占めてしまいました。
4. 今になって全国展開を始めたが、業界の下降期にタイミングが悪い
茶颜が広州や深センに進出すると発表しましたが、実際には非常に悪いタイミングです。2020年に武漢で店を開いた時は、新しい中国風のミルクティーがまだ普及しておらず、茶颜は「ネットで有名な特産品」として人気がありました。しかし今、広州ではミルクティー店が非常に多く、消費者の好みも多様化しています。広州の人々は数元の冷茶から高価なミルクティーまで何でも飲んでおり、わざわざ長時間並んでミルクティーを飲むことはありません。さらに悪いことに、新しいミルクティー市場の成長はすでに頭打ちしており、新規顧客を獲得するのではなく、他のブランドの常連客を奪い合っています。霸王茶姬でさえも茶葉の卵やアイスクリームなどで新たな収益源を探しています。茶颜が今から参入するのは、他のブランドがすでに準備を整え終えた後であり、競争の難易度は5年前に比べて10倍以上高くなっています。