Kurzzusammenfassung des Kerninhalts
Die kürzlich veröffentlichten Halbjahresberichte von sieben führenden inländischen Milchunternehmen für das Jahr 2025 zeigen auf den ersten Blick einen leichten Anstieg des Gesamtertrags um 4,7% und einen Rückgang des Gesamterlöses um 11,3%. Es scheint, als wäre die gesamte Branche in einen Teufelskreis geraten, in dem man viel verkauft, aber wenig verdient. Tatsächlich wird dies jedoch durch durchschnittliche Daten vermittelt: Eine historische Übernahme von Yili im Wert von 1,5 Milliarden Yuan hat das Gesamtergebnis der Branche negativ beeinflusst, während die Gewinne der verbleibenden sechs Unternehmen insgesamt gestiegen sind. Im Grunde hat die bisherige Geschäftsstrategie der Milchindustrie – bestehend aus dem Aufbau von Vertriebskanälen, massiven Werbungsausgaben und dem Streben nach Größe – ihre Grenzen erreicht. Die Branche befindet sich nun in einer Phase der starken Differenzierung. Nur die Unternehmen, die es schaffen, Produkte zu entwickeln, für die Verbraucher bereit sind, mehr zu bezahlen, werden langfristig Geld verdienen.
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Detaillierte Analyse
1. Lassen Sie sich nicht von den Gesamtdaten täuschen: Der Rückgang der Branchegewinne ist „nicht real“ – es handelt sich um Auswirkungen der Konzentration der Gewinne bei den Marktführern
Viele Menschen interpretieren den Rückgang der Gesamterlöse um 1,229 Milliarden Yuan als Zeichen eines allgemeinen Niedergangs der Milchindustrie. Doch bei genauerer Betrachtung zeigt sich, dass dies nicht der Fall ist: Yili allein hat im ersten Halbjahr 1,442 Milliarden Yuan weniger verdient als im Vorjahr, während die Gewinne der verbleibenden sechs Unternehmen insgesamt um 213 Millionen Yuan gestiegen sind. Der Rückgang der Gewinne bei Yili um 20% ist nicht auf einen plötzlichen Einbruch des Hauptgeschäfts (der Milchverkauf) zurückzuführen, sondern auf eine im ersten Halbjahr vorgenommene Wertminderung von Vermögenswerten in Höhe von 2,456 Milliarden Yuan – insbesondere auf die Wertminderung von Goodwill aus der Übernahme von Ausnut. Diese Wertminderung wurde in einem einzigen Schritt in den Jahresbericht aufgenommen, was eine übliche finanzielle Maßnahme ist, um historische Belastungen loszuwerden. Ohne diese einmalige Ausgabe wären Yilis Gewinne stabil gewesen. Der sogenannte „plötzliche Rückgang der Branchegewinne“ ist somit ein Trugschluss, der durch spezielle Buchhaltungsverfahren entstanden ist.
2. Die bisherige Strategie der Milchunternehmen, auf Größe zu setzen, funktioniert nicht mehr
Früher war das Geschäftsmodell der chinesischen Milchindustrie einfach: Man kämpfte um Milchquellen, baute Fabriken, verteilte Produkte in Supermärkte und investierte viel in Werbung, um die Marke bekannt zu machen. Je mehr Milch verkauft wurde, desto geringer wurden die fixen Kosten – selbst wenn man nur einen geringen Gewinn pro Packung erzielte. Doch diese Strategie funktioniert nicht mehr: Zum einen ist die Gewinnmarge im Bereich Säuglingsnahrungsmittel im Jahr 2025 deutlich gesunken, da die Zahl der Neugeborenen um 1,62 Millionen zurückgegangen ist. Zudem werden herkömmliche Milchprodukte zu niedrigen Preisen verkauft. Laut Nielsen sind die Umsätze von Milchprodukten im Juni um 11,9% gefallen. Die Verbraucher haben zahlreiche Alternativen, und zusätzliche Werbung sowie höhere Rabatte reichen nicht aus, um die entstehenden Kosten zu decken. Früher konnte man mit 1 Yuan drei Yuan verdienen; heute sind es nur noch 0,5 Yuan. Um Marktanteile zu behalten, müssen Unternehmen sogar Rabatte anbieten – was zu weiteren Verlusten führt.
3. Die Milchindustrie teilt sich zunehmend in Gewinner und Verlierer
Die Situation in der Milchindustrie ist sehr unterschiedlich: Während einige Unternehmen weiter wachsen (z. B. Mengniu mit einem Umsatzanstieg von 30% in den ersten sechs Geschäftsbereichen), andere kämpfen mit sinkenden Gewinnen. Der Unterschied zwischen den Unternehmen wird immer größer. Zum Beispiel stammt der Großteil des Gewinns von Bright Dairy aus dem Verkauf von ausländischen Vermögenswerten, während das Hauptgeschäft weiter unter Druck steht.
4. Die neue Kernkompetenz der Milchunternehmen: Wer die Verbraucher dazu bringen kann, mehr zu zahlen
Die zentrale Herausforderung der Milchindustrie besteht nicht mehr darin, die meisten Milchprodukte zu verkaufen, sondern darin, Produkte zu entwickeln, für die Verbraucher bereit sind, mehr zu zahlen. Die Konkurrenz dreht sich nun um die Bedürfnisse der Verbraucher – beispielsweise lactosefreie Milch für Menschen mit Laktoseunverträglichkeit, hochproteinhaltige Milch für Sportler oder calciumreiche Käsesorten für Kinder. In diesen Bereichen müssen Unternehmen keine Preiskämpfe führen, da Verbraucher bereit sind, mehr für spezielle Produkte zu zahlen. Zudem verändern sich die Vertriebswege: Einzelne Kunden bestellen frische Milch direkt, andere kaufen Käse in Mitgliedsshops oder entscheiden sich aufgrund von Videos für bestimmte Produkte. Die traditionelle Strategie, mit großen Werbekampagnen und Vertriebspartnern landesweit zu arbeiten, ist immer ineffizienter geworden.
Insgesamt hat sich das Bewertungskriterium für Milchunternehmen stark verändert: Früher zählte die Marktdominanz und die Menge an verkaufter Milch; heute macht der Wert der Produkte den Unterschied. Der Kapitalmarkt erkennt keine „größen“ Unternehmen mehr, die ihr Wachstum durch hohe Investitionen erzielen.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Milchindustrie befindet sich in einer Phase der starken Differenzierung, und nur die Unternehmen, die es schaffen, Produkte zu entwickeln, die Verbraucher wirklich wertschätzen, werden langfristig erfolgreich sein.