Resumen en una frase del contenido principal
Los informes semestrales de 2025 recién publicados por 7 de las principales empresas de lácteos nacionales muestran un aumento marginal del 4.7% en los ingresos totales y una disminución del 11.3% en las ganancias totales, lo que podría dar la impresión de que toda la industria está atrapada en un círculo vicioso de “vender mucho pero ganar poco”. Sin embargo, esta apariencia es engañosa debido a los datos promedios: una depreciación de activos de 1.500 millones de yuanes en una adquisición histórica de Yili ha arrastrado hacia abajo las ganancias de toda la industria, mientras que las ganancias de las otras 6 empresas han aumentado en conjunto. En realidad, el modelo de éxito basado en la expansión de canales, la publicidad masiva y el aumento de escala utilizado por la industria láctea en los últimos veinte o treinta años ha llegado a su fin, y la industria ha entrado en una fase de gran diferenciación. Quien logre salir de la competencia basada en pequeñas ganancias y crear productos diferenciados que los consumidores estén dispuestos a pagar de buena gana, ese será quien realmente ganará dinero.
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Desglose detallado del análisis
1. No se dejen engañar por los datos generales: La disminución de las ganancias de toda la industria es “falsa”; es solo el resultado de que los líderes están contabilizando deudas pasadas
Muchas personas han pensado que la industria láctea está en crisis al ver que las 7 empresas han ganado 1.229 mil millones menos en total. Pero al analizar los datos de manera detallada, la situación es diferente: Yili solo ha ganado 1.442 mil millones menos en el primer semestre que el año pasado, lo que significa que las ganancias de las otras 6 empresas juntas han aumentado en 213 millones en comparación con el año anterior. Por lo tanto, no es que toda la industria esté perdiendo dinero.
La disminución del 20% en las ganancias de Yili no se debe a un colapso repentino en su negocio principal de venta de leche. El motivo principal es que en el primer semestre se registró una depreciación de activos de 2.456 mil millones, de los cuales 1.547 millones se debieron a la depreciación del valor de marca adquirido de Aoyou hace años. Esto significa que se ha asumido de golpe el costo de esa inversión, que ya no tiene valor actualmente, lo que es una práctica contable común para liberarse de cargas históricas y permitir que las ganancias de años futuros sean más elevadas. Si se excluyera este gasto extraordinario, las ganancias del negocio principal de Yili serían estables. La llamada “caída drástica de las ganancias de toda la industria” es simplemente un espejismo creado por un tratamiento contable especial.
2. El modelo de éxito basado en el aumento de escala ya no funciona
En el pasado, las empresas de lácteos chinas ganaban dinero de manera simple y agresiva: competían por fuentes de leche, construían fábricas, distribuían productos en supermercados de todos los pueblos y gastaban mucho en publicidad para fortalecer su marca. Mientras las ventas aumentaban, cada caja de leche vendida ayudaba a reducir los costos fijos de las fábricas y los canales. Incluso si se ganaba solo 0.10 yuanes por caja, vendiendo 1.000 millones de cajas se obtenía una ganancia de 100 millones. Cuanto mayor era la escala, más dinero se ganaba.
Ahora este modelo ya no funciona. Por un lado, el mercado de leche en polvo para bebés, que era el más rentable, ha visto una disminución de 1.62 millones de nacimientos en 2025, lo que representa una reducción del 20% en el potencial de clientes de la industria, aumentando así los costos de marketing para capturar a estos nuevos consumidores. Además, la leche blanca a temperatura ambiente ya se vende a precios muy bajos. Según Nielsen, las ventas de productos lácteos en tiendas físicas disminuyeron un 11.9% en junio de este año. Con tantas opciones para los consumidores, gastar más en publicidad o ofrecer mayores beneficios a los canales no siempre conduce a un aumento de las ventas. Mientras que antes se podían ganar 3 yuanes por cada 1 yuano invertido, ahora solo se ganan 0.50 yuanes. Incluso ofreciendo descuentos para mantener la cuota de mercado, cuanto más se vende, más se pierde. La ventaja de escala de antes se ha convertido en una carga costosa de la que no se puede deshacerse.
3. La industria láctea ya no comparte los beneficios de manera uniforme; las diferencias entre las empresas están aumentando
Actualmente, no existe una situación uniforme en la industria láctea; cada empresa está en una situación muy diferente. La diferenciación entre las empresas es mucho mayor de lo que muchos piensan. En el primer semestre, las seis principales líneas de negocio de Mengniu registraron crecimiento en todas, con los segmentos de leche fresca, leche en polvo y queso teniendo tasas de crecimiento superiores al 30%, lo que impulsó un aumento de las ganancias en un 15.9%. Miko Blue no compite en el mercado de leche blanca, sino que se enfoca en el segmento de queso, del cual obtiene el 90% de sus ingresos, con ganancias del 28.7% y el 13.7%, respectivamente. Por otro lado, a pesar de que las ventas de Guangming disminuyeron un 4.8%, sus ganancias aumentaron un 15%. Al examinar la composición de estas ganancias, se ve que la mayor parte proviene de ingresos extraordinarios derivados de la venta de activos en el extranjero, mientras que su negocio principal sigue enfrentando presiones.
Los criterios para evaluar a las empresas de lácteos han cambiado: antes se comparaba quién tenía la mayor cuota de mercado o vendía más leche. Ahora, ganar 100 millones vendiendo queso de mayor margen de beneficio no tiene el mismo valor que ganar 100 millones a través de promociones constantes. El mercado de capitales ya no valora las grandes escalas obtenidas a costa de grandes inversiones.
4. La nueva capacidad competitiva de las empresas de lácteos: no se trata de ver quién vende más leche, sino de saber cómo hacer que los consumidores estén dispuestos a pagar más
El principal problema de la industria láctea ya no es la disponibilidad de leche, sino por qué un producto es más caro que otro. Los consumidores no dejan de beber leche, sino que no están dispuestos a pagar más por productos que no ofrecen ninguna diferencia significativa. Quien logre identificar y satisfacer necesidades específicas de los consumidores podrá obtener precios más altos. Por ejemplo, productos como leche sin lactosa para personas con intolerancia a la lactosa, leche fresca alta en proteínas para atletas, barras de queso rico en calcio para niños o queso para uso en restaurantes no necesitan competir en precios, ya que los consumidores están dispuestos a pagar más por funciones específicas.
Además, los canales de compra de leche están cada vez más diversificados: algunas personas compran leche fresca en tiendas de venta al instante, otras compran queso en tiendas de membresía, y otras buscan recomendaciones en videos en redes sociales para comprar productos para el crecimiento infantil. Los métodos tradicionales de publicidad masiva y distribución a través de grandes distribuidores ya no son tan eficaces. En resumen, mientras que antes las empresas de lácteos eran buenas para vender productos estandarizados a nivel nacional, ahora lo que realmente importa es crear productos de nicho que los consumidores estén dispuestos a comprar a precio completo y sin esperar promociones. Quien logre hacer esto primero se beneficiará de las próximas oportunidades en la industria.