Résumé en une phrase
Les rapports semestriels de 2025 récemment publiés par sept grandes entreprises laitières chinoises montrent à première vue une légère augmentation des revenus totaux de 4,7 % et une baisse des profits totaux de 11,3 %, ce qui pourrait laisser penser que l’ensemble de l’industrie est piégé dans un cercle vicieux où l’on vend beaucoup mais on gagne peu. Cependant, cette impression est trompeuse : la dépréciation d’une acquisition majeure de 1,5 milliard de yuans réalisée par Yili a directement nui aux profits de l’ensemble de l’industrie, tandis que les profits des six autres entreprises ont augmenté. En réalité, la stratégie de croissance basée sur l’expansion des canaux de distribution, les investissements publicitaires importants et l’augmentation de la taille de l’entreprise a atteint ses limites au cours des deux dernières décennies. L’industrie entre maintenant dans une phase de forte divergence, et seules celles qui parviendront à proposer des produits différenciés que les consommateurs sont prêts à payer plus cher pourront vraiment réaliser des bénéfices.
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Analyse détaillée
1. Ne vous laissez pas tromper par les données globales : la baisse des profits de l’industrie est “fausse”, il s’agit simplement des conséquences des comptes de Yili
Beaucoup ont pensé que l’industrie laitière entière était en difficulté en voyant que les sept entreprises avaient perdu 1,229 milliard de yuans en total. En réalité, si l’on analyse les chiffres plus en détail, la situation est très différente : Yili a perdu 1,442 milliard de yuans au premier semestre par rapport à l’année précédente, tandis que les six autres entreprises ont gagné 213 millions de yuans de plus. Il n’y a donc pas de perte globale pour l’industrie.
La baisse de 20 % des profits de Yili n’est pas due à une chute soudaine des ventes de lait. La raison principale est l’amortissement de 2,456 milliards de yuans de biens immatériels, dont 1,547 milliard de yuans liés à l’acquisition d’Aoyou il y a plusieurs années. Il s’agit d’une opération comptable courante visant à nettoyer les charges historiques d’un coup, ce qui devrait permettre à Yili de réaliser des profits plus élevés dans les années à venir. Si l’on exclut cet élément exceptionnel, les profits de l’activité principale de Yili sont stables.
2. La stratégie de croissance basée sur l’expansion n’est plus efficace
Auparavant, les entreprises laitières chinoises gagnaient de l’argent en se concentrant sur l’acquisition de sources de lait, la construction d’usines et la distribution dans tous les supermarchés de petite ville, ainsi que sur des investissements publicitaires massifs. Plus les ventes augmentaient, plus les coûts fixes (sources de lait, usines, canaux de distribution) étaient répartis sur un plus grand volume, permettant de réaliser de gros bénéfices. Mais cette approche ne fonctionne plus :
- Sur le marché des laits pour nourrissons, le nombre de naissances en 2025 a diminué de 1,62 million par rapport à l’année précédente, réduisant ainsi le nombre de potentiels clients de près de 20 %.
- Les laits ordinaires sont désormais vendus à des prix très bas. Selon Nielsen, les ventes de produits laitiers en magasin ont chuté de 11,9 % en juin. Les consommateurs ont de nombreux choix, et les investissements publicitaires supplémentaires ne compensent pas les coûts de marketing. Auparavant, un investissement de 1 yuan pouvait générer 3 yuan de bénéfices ; aujourd’hui, il ne génère que 0,5 yuan.
- L’avantage de taille n’est plus un atout, car il devient un fardeau coûteux à gérer.
3. L’industrie laitière est désormais très inégalitaire
Il n’existe plus de dynamique commune pour toutes les entreprises. Les performances varient largement : par exemple, les six principales lignes d’activité de Mengniu ont toutes augmenté au premier semestre, avec des taux de croissance de plus de 30 % pour les laits frais, les laits en poudre et les fromages, ce qui a entraîné une augmentation des profits de 15,9 %. En revanche, Meike Landuo ne se concentre pas sur le marché des laits ordinaires et se concentre sur le fromage, un segment plus rentable, avec des augmentations de revenus et de profits de 28,7 % et 13,7 % respectivement. D’autres entreprises, comme Guangming, ont vu leurs revenus diminuer de 4,8 % mais leurs profits augmenter de 15 %. Cela s’explique par des revenus exceptionnels provenant de la vente d’actifs à l’étranger, tandis que leur activité principale reste sous pression.
4. La nouvelle compétitivité des entreprises laitières : il ne s’agit plus de vendre le plus de lait, mais de proposer des produits différenciés
La compétitivité repose désormais sur la capacité à proposer des produits qui répondent aux besoins spécifiques des consommateurs. Par exemple, des laits sans lactose pour les intolérants au lactose, des laits frais riches en protéines pour les sportifs, des fromages riches en calcium pour les enfants, etc. Ces produits sont prêts à être payés plus cher par les consommateurs. De plus, les canaux de distribution se diversifient (vente en ligne, achats dans des magasins membres, recommandations sur les réseaux sociaux), rendant les méthodes traditionnelles (grandes campagnes publicitaires, partenariats avec de grands distributeurs) de moins en moins efficaces.
En somme, l’industrie laitière doit passer d’une approche basée sur l’expansion à une approche axée sur la satisfaction des besoins spécifiques des consommateurs. Seules celles qui parviendront à proposer de tels produits pourront réaliser de réels bénéfices.