核心内容の一言でのまとめ
国内の大手乳製品企業7社が公開した2025年上半期の決算を見ると、総収入はわずか4.7％増加したように見えますが、総利益は11.3％減少しており、まるで業界全体が「売れる量は多いのに利益が少ない」という奇妙な状況に陥っているかのようです。しかし、これは平均値による誤解に過ぎません。実際には、伊利が行った15億元規模の歴史的なM&Aによる減損が業界全体の利益を大きく下げており、残りの6社の利益はむしろ合計で増加しています。その根本的な原因は、乳業が過去20〜30年間にわたってチャネルの拡大や広告費の投入、規模の拡大に依存して利益を上げてきたが、その手法がもはや通用しなくなったことです。これからは、「牛乳のわずかな価格差で利益を得る」という競争から脱却し、消費者が積極的にお金を払って購入したいと思う差別化された製品を提供できる企業だけが本当に利益を上げることができるでしょう。
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詳細な解説
1. 総合データに騙されないで：業界全体の利益減少は「偽り」であり、リーダー企業が過去の問題を清算しているだけ
多くの人が「7社の合計利益が12.29億元減少した」と聞いて乳業業界が不況に陥ったと思うかもしれませんが、データを詳しく見ると全く異なる状況です。伊利だけで上半期に前年比で14.42億元の利益が減少しており、残りの6社の利益を合計すると前年よりも2.13億元増加しています。つまり、業界全体が損失を出しているわけではありません。
伊利の利益が前年比で20％減少したのは、主業である牛乳の売上が急激に落ちたからではなく、上半期に24.56億元の資産減損を計上したためです。そのうち15.47億元は、何年も前に行われたオーストラリアの企業の買収による評価損失であり、過去の投資が現在では価値を失ったために一括で計上されたものです。これは財務上の一般的な処理であり、過去の負債を一度に処理することで、後の年度の利益が軽減されます。この一時的な支出を除外すれば、伊利の主業の利益は安定しています。したがって、「業界全体の利益が急落した」というのは特殊な会計処理による偽りの印象に過ぎません。
2. 乳製品企業の過去の「規模拡大による利益獲得手法」はもはや通用しない
過去の中国の乳製品企業の利益獲得手法は単純でした：乳源を確保し工場を建設し、ディーラーを通じて全国のスーパーマーケットに製品を販売し、CCTVで広告を打ってブランドを知らせることで、売上が増えれば、売れた牛乳のコストを回収できました。たとえ1箱あたりの利益が10セントだとしても、10億箱売れれば1億元の利益になり、規模が大きければ大きいほど利益も増えました。
しかし、この手法はもはや効果がありません。まず、最も利益が多い乳児用粉ミルクの市場では、2025年の出生数が前年比で162万人減少し、潜在的な顧客層が約20％減少しています。また、一般的な常温牛乳はすでに安価で販売されており、ニールセンのデータによると今年6月の乳製品のオフライン売上は11.9％減少しました。消費者の選択肢が増えたため、広告費を増やしても新規顧客を獲得する効果は限られています。過去には1元を投じて3元の利益を得られたのに、今では1元を投じても50セントしか得られません。市場シェアを維持するために割引を行うと、売れる量が増えても損失が増えるだけです。かつての規模の優位性はもはや負担となっています。
3. 乳業業界はもはや「皆で利益を分かち合う」状態ではなく、差が広がっている
現在の乳業業界には統一された状況はなく、各企業の状況は大きく異なります。業界の分化は多くの人が想像している以上に進んでいます。蒙牛は上半期に6つの事業部門すべてで成長を遂げ、新鮮な牛乳、粉ミルク、チーズの高付加価値製品の売上が30％以上増加し、利益も15.9％増加しました。一方、妙可蓝多は伊利や蒙牛とは異なり、チーズというニッチ市場に特化しており、収益と利益がそれぞれ28.7％と13.7％増加し、順調です。一方で光明は収益は4.8％減少しましたが利益は15％増加しました。しかし、利益の内訳を詳しく見ると、その大部分は海外資産の売却によるものであり、主業は依然として圧力を受けています。
現在の乳製品企業の評価基準は変わっています。以前は市場シェアの高さや牛乳の販売量が重視されていましたが、今では同じ100億円の収益であっても、高い利益率のチーズを売って得た100億円と、常にプロモーションを行って得た100億円の価値は全く異なります。資本市場はお金を使って得た偽りの規模を認めていません。
4. 乳製品企業の次の競争力：「どれだけ多くの牛乳を売るか」ではなく、「消費者がどれだけ多くのお金を払うか」
乳製品企業の競争の焦点は、「どれだけ多くの牛乳を売るか」から、「なぜその製品が他の製品よりも2円高いのか」という点に移っています。消費者は牛乳を飲まないわけではなく、差別化された製品に対して余分なお金を払いたくないのです。これからは、「わずかな価格差」の競争から脱却し、ニッチ市場のニーズを徹底的に掘り下げる企業だけが利益を上げることができるでしょう。例えば、乳糖不耐症の人向けの無乳糖牛乳、運動者向けの高タンパク質の低温牛乳、子供向けの高カルシウムチーズバーなどです。これらの市場では価格競争は不要であり、消費者は明確な機能のために喜んでお金を払います。
さらに、牛乳を購入するチャネルも多様化しており、即時小売で当日の新鮮な牛乳を注文する人、会員店で大容量のチーズを購入する人、短い動画で製品を紹介して購入する人などがいます。かつては大規模な広告とディーラーを使って全国に製品を販売するのが一般的でしたが、今ではその効率は低下しています。乳製品企業がこれから必要としているのは、成熟した製品を全国に販売する能力ではなく、ニッチな市場のニーズに応え、消費者が喜んで通常価格で繰り返し購入する製品を開発する能力です。これを先に実現できる企業が業界の利益を享受できるでしょう。