Краткое содержание анализа:
Недавно опубликованные полугодовые отчеты семи ведущих отечественных молочных компаний за 2025 год показывают незначительный рост общего дохода на 4,7% и снижение общей прибыли на 11,3%, что может создать впечатление, что вся отрасль попала в порочный круг ситуации, когда больше продают, но меньше зарабатывают. Однако это иллюзия, вызванная средними показателями: одна крупная сделка по приобретению компании стоимостью 1,5 миллиарда юаней привела к существенному снижению прибыли всей отрасли, в то время как прибыль оставшихся шести компаний даже увеличилась. Причина этого в том, что прежний подход к развитию молочной промышленности, основанный на расширении каналов сбыта, массовой рекламе и увеличении масштабов, уже неэффективен. Отрасль вступила в стадию значительного разделения: те компании, которые смогут выйти из ситуации конкуренции, основанной на незначительных прибылях и будут производить продукты с уникальными характеристиками, за которые потребители готовы платить больше, смогут действительно заработать.
---
Детальный анализ:
1. Не дайте обмануть вас общими цифрами: снижение прибыли всей отрасли — это иллюзия; проблема кроется в действиях лидеров
Многие, увидев, что суммарная прибыль семи компаний уменьшилась на 1,229 миллиарда юаней, подумали, что молочная промышленность вступила в период кризиса. Однако при более детальном рассмотрении ситуации становится ясно, что проблема связана с действиями ведущих компаний: Или потеряла 1,442 миллиарда юаней за первое полугодие, в то время как прибыль оставшихся шести компаний увеличилась на 2,13 миллиарда юаней. Снижение прибыли Или на 20% не связано с кризисом в основном бизнеса компании; причина — это амортизация активов на сумму 2,456 миллиарда юаней, в том числе 1,547 миллиарда юаней, связанная с приобретением компании Аоюй несколько лет назад. Это типичная финансовая операция, позволяющая избавиться от исторических убытков за один раз, что позволит компании работать с меньшим финансовым бременем в будущем.
2. Прежний подход к развитию молочной промышленности больше не эффективен
Раньше китайские молочные компании зарабатывали, расширяя свои каналы сбыта, инвестируя в рекламу и увеличивая масштабы производства. Однако сейчас этот подход перестал эффективен: в первую очередь, рынок детского молока для младенцев сократился на 1,62 миллиона человек по сравнению с прошлым годом, что снизило потенциальную аудиторию на 20%. Кроме того, цены на обычное молоко снизились до минимальных уровней. Данные Nielsen показывают, что в июне продажи молочных продуктов в розничной торговле упали на 11,9%. У потребителей много выбора, и дополнительные расходы на рекламу и сбыт не компенсируют убытки от продаж. Прошлые инвестиции теперь приводят к низкой прибыли, а не к росту.
3. Различия между компаниями увеличиваются
В отрасли наблюдается значительное разделение: у некоторых компаний (например, Монгниу) все сегменты бизнеса растут, а у других — нет. Так, сегмент свежего молока, молочных продуктов и сыра показывает темпы роста более 30%, что способствовало увеличению прибыли на 15,9%. Компания Мяокэландо не конкурирует на рынке обычного молока, а сосредоточена на производстве сыра, чьи доходы и прибыль выросли на 28,7% и 13,7% соответственно. В то время как у компании Гуанминг доход упал на 4,8%, но прибыль увеличилась на 15%. Большая часть прибыли Гуанминга пришлась на однократные доходы от продаж зарубежных активов, а основной бизнес по-прежнему испытывает трудности.
4. Ключевой конкурентный фактор молочных компаний: не количество проданных единиц молока, а способность привлекать потребителей к покупке дороже
Суть конкуренции изменилась: раньше компании соревновались по объему продаж, теперь же важнее понимание специфических потребностей потребителей и производство продуктов с дополнительными преимуществами. Например, продукты для людей с непереносимостью лактозы, высокобелковое молоко для спортсменов, сырные стикеры для детей и другие продукты, за которые потребители готовы платить больше. Кроме того, каналы сбыта становятся более разнообразными: люди заказывают свежее молоко в режиме доставки, покупают сыр в членских магазинах или выбирают продукты на основе рекомендаций в социальных сетях. Прежний подход к массовой рекламе и распространению продукции через крупных дистрибьюторов становится менее эффективным. Теперь компании должны создавать продукты, которые потребители готовы покупать по высокой цене.
В общем, отрасль переживает значительные изменения, и те компании, которые смогут адаптироваться к новым условиям и создать продукты с уникальными характеристиками, смогут добиться успеха.