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Kurzzusammenfassung der Kerninhalte
Kürzlich hat das Teehaus „Bawang Cha Ji“ in sieben Filialen in Shanghai heimlich Tee-Eier auf den Markt gebracht, die mit ihrem eigenen Da Hong Pao-Tee gekocht werden. Ein einzelnes Tee-Ei kostet 5 Yuan, kann aber für 2,5 Yuan zusammen mit einem regulären Getränk gekauft werden. Bei Frühstückspaketen gibt es sogar einen Rabatt von 20 Prozent. Dieser Schritt sorgte schnell für Aufmerksamkeit in den sozialen Medien. Auf den ersten Blick scheint es sich um einen Versuch des Teehauses zu handeln, in die Snack-Branche einzudringen, doch dahinter steckt eine komplexe Branchenlogik: Seit dem Börsengang von „Bawang Cha Ji“ vor anderthalb Jahren ist der Aktienkurs um 70 Prozent gefallen, und die 8000 Filialen nähern sich einer Marktsättigung. Das alte Geschäftsmodell, durch die Eröffnung neuer Filialen Wachstum zu erzielen, funktioniert nicht mehr. Die neue Führung hat sich bewusst für Tee-Eier entschieden, da diese nahezu kostengünstig in der Herstellung sind, um in den chinesischen Frühstücksmarkt mit einem Volumen von 2,57 Billionen Yuan einzudringen. Damit sollen die frühen Morgenstunden, in denen die Teehäuser sonst leer sind, sowie die überschüssige Produktionskapazität genutzt werden, um mehr Geld zu verdienen. Im Grunde ist dies ein Symbol dafür, dass die gesamte neue Teebranche den „Wettlauf um neue Marktanteile“ hinter sich lässt und in eine Phase des Ausbaus der bestehenden Möglichkeiten eintritt.
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Detaillierte Analyse
Warum verkauft ein gutes Teehaus überhaupt Tee-Eier? Die Zeiten von „Bawang Cha Ji“ sind wirklich nicht mehr so gut wie früher
In den letzten Jahren expandierte „Bawang Cha Ji“ rasant und verzeichnete hohe Gewinne, was zu einer hohen Bewertung führte. Doch nun ist das Unternehmen auf eine Marktschranke gestoßen: Die meisten potenziellen Standorte in China sind bereits besetzt, und die Eröffnung weiterer Filialen würde wahrscheinlich zu Konkurrenz um dieselben Kunden führen – mit negativen Auswirkungen auf die Gesamterträge. Zudem ist das Wachstum seit dem Börsengang stark zurückgegangen: Der Umsatzwachstum im ersten Halbjahr lag nur noch im einstelligen Bereich, und der durchschnittliche Umsatz pro Filiale sank um 16 Prozent. Der Aktienkurs ist seit dem Höhepunkt um 70 Prozent gefallen, was einem Wertverlust von 70 Prozent entspricht.
Vor genau einer Woche trat der Gründer von seinem Posten als Vorstandsvorsitzender des inländischen Unternehmens zurück und übergab die Führung an den neuen CEO. Der neue Manager muss nun Investoren ein neues Wachstumskonzept präsentieren – es geht nicht mehr darum, Geld mit der Eröffnung neuer Filialen zu verschwenden, sondern in den bereits bestehenden 8000 Filialen mehr Geld zu verdienen.
Warum wurden gerade Tee-Eier als erstes Produkt ausgewählt? „Bawang Cha Ji“ ist schlauer als die Inhaber von Frühstücksshops
Anstatt Baozi, Sojamilch oder Sandwiches zu wählen, entschied sich „Bawang Cha Ji“ für Tee-Eier – was die Fehlerkosten fast auf Null reduziert:
Erstens kennen die meisten Menschen in China Tee-Eier und müssen nicht erst erklärt werden, was sie sind oder ob sie lecker sind; die Akzeptanz ist sehr hoch. Zweitens wird die Zubereitung der Tee-Eier direkt mit dem vorhandenen Da Hong Pao-Tee durchgeführt, wodurch die Lieferkette kaum angepasst werden muss. Die Kosten für ein zusätzliches Tee-Ei belaufen sich auf nur wenige Cent. Drittens können so zusätzliche Umsätze in verschiedenen Zeiten erzielt werden: Früher hatten die Teehäuser bis 10 Uhr morgens kaum Kunden; die Mitarbeiter waren untätig, während die Miete und Stromkosten weiterhin anfielen. Jetzt können die Tee-Eier während der Frühstückszeit verkauft werden, und Kunden können beim Kauf eines Milchtees am Nachmittag auch ein Tee-Ei dazubestellen. Selbst diejenigen, die nachts Snacks kaufen, können so ihren Einkauf aufwerten.
„Bawang Cha Ji“ ist nicht das erste Unternehmen, das auf den Frühstücksmarkt setzt – die ganze Teebranche ist bereits dabei
Man könnte meinen, der Verkauf von Tee-Ei sei eine spontane Idee – doch führende Teebrände haben bereits seit längerem das Frühstücksmarktpotenzial erkannt. Der chinesische Frühstücksmarkt ist auf 2,57 Billionen Yuan angewachsen, und mehr als die Hälfte der Menschen isst nicht nur morgens Frühstück. Auch nachmittags oder nachts sind viele bereit, Snacks zu kaufen. Damit wurde der Geschäftszeitraum der Teehäuser von 14 bis 20 Uhr auf 7 bis 24 Uhr erweitert. Bereits „Xi Cha“ hat eine Frühstücksreihe auf den Markt gebracht; die Verkäufe von „Nai Xue’s Tea“ stiegen im ersten Halbjahr um 620 Prozent. „Mixue Bing Cheng“ testet Frühstückspakete für 7,9 Yuan, und „Gu Ming“ bietet Kaffee mit Sandwiches für 9,9 Yuan an, was pro Filiale zu zusätzlichen Einnahmen führt. Selbst die Convenience Stores konkurrieren nun im Frühstücksbereich: „Jiān Quán“ und „711“ verkaufen eigene Kaffees und Tees, was den Kunden der Teehäuser abzieht.
„Bawang Cha Ji“ hat zwar einen Vorteil – aber es gibt auch Hindernisse
Der Verkauf von Tee-Ei scheint einfach zu sein, doch „Bawang Cha Ji“ ist bereits im Nachteil: Die Kunden erwarten für Tee-Eier einen angemessenen Preis (2–3 Yuan); 5 Yuan erscheinen vielen nur wie ein trendiges Produkt, das man für Fotos in sozialen Medien nutzt. Zudem haben Konkurrenten wie „Xi Cha“ bereits seit Jahren Erfahrung im Frühstücksgeschäft – ihre Produkte wie gebackenes Frühstück oder „Tea + Brot“ sind etabliert. „Bawang Cha Ji“ muss erst noch die Gewohnheit der Kunden entwickeln, in ihren Filialen Frühstück zu kaufen. Zudem ist es schwierig, weitere Hauptgerichte wie Baozi oder Sojamilch zu verkaufen.
Der symbolische Wert der Tee-Eier ist viel wichtiger als ihr tatsächlicher Ertrag
„Bawang Cha Ji“ weiß, dass der monatliche Umsatz aus den sieben Filialen in Shanghai wahrscheinlich nicht einmal dem Tagesumsatz einer einzelnen Filiale entspricht. Der eigentliche Zweck dieses Unternehmens ist nicht der Gewinn durch die Tee-Eier selbst: Einerseits soll dies der Kapitalmarktwelt signalisieren, dass die neue Führung nicht wahllos Geld verschwendet, sondern neue Wachstumsmöglichkeiten in den bestehenden Filialen sucht. Andererseits markiert dies einen Wendepunkt für die gesamte Teebranche: Die Ära, in der man einfach durch die Eröffnung neuer Filialen Geld verdiente, ist vorbei. In Zukunft wird man in jedem Teehaus Frühstück, Snacks und Nachtsnacks kaufen können. Der Wettbewerb dreht sich nicht mehr darum, wie viele Filialen es gibt, sondern darum, wie man das Potenzial der Kunden voll ausschöpft und jede Minute der Produktionskapazität nutzt.