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I. Resumen rápido del contenido principal
Recientemente, el establecimiento de té “Ba Wang Cha Ji” lanzó discretamente en 7 de sus tiendas en Shanghái huevos de té cocidos con su propio té Da Hong Pao, que se venden por 5 yuanes cada uno si se piden por separado, y por solo 2.5 yuanes si se compran junto con una bebida a precio regular. Además, comprando un paquete en la mañana se puede obtener un descuento del 20%. Este hecho rápidamente se convirtió en un tema de gran interés en las redes sociales. A primera vista, parece que se trata de una estrategia de la cadena de té para expandirse al negocio de los bocadillos, pero en realidad hay una lógica industrial detrás: el precio de las acciones de “Ba Wang Cha Ji” ha disminuido un 70% en el último año y medio desde su salida a bolsa, y sus 8000 tiendas están cerca de alcanzar el punto de saturación en el mercado nacional. Ya no es posible aumentar las ventas abriendo nuevas tiendas. La nueva dirección eligió los huevos de té, que tienen casi cero costos de producción, para realizar una prueba a pequeña escala con el objetivo de entrar en el sector de los desayunos chinos, que representa un mercado de 2.57 billones de yuanes. Esto demuestra que la industria del té está dejando atrás la fase de expansión desenfrenada y está entrando en una nueva etapa de optimización de los recursos existentes.
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II. Análisis detallado
1. ¿Por qué una cadena de té vendría a vender huevos de té? ¿Los tiempos de “Ba Wang Cha Ji” realmente no son tan buenos como antes?
Hace unos años, “Ba Wang Cha Ji” expandió rápidamente su negocio con la imagen de “nuevo té oriental”, lo que llevó a un aumento en sus resultados y a una alta valoración. Sin embargo, ahora se ha topado con el techo del mercado: casi todos los lugares posibles para abrir tiendas en el país ya han sido ocupados, y abrir nuevas tiendas solo llevaría a una competencia desgastadora por la misma clientela, lo que no solo reduciría las ganancias, sino que también disminuiría las utilidades generales. Además, desde su salida a bolsa, sus resultados han disminuido drásticamente; la tasa de crecimiento de ingresos en la primera mitad del año fue del orden del uno por ciento, y el volumen de ventas promedio por tienda disminuyó un 16% en comparación con el año anterior, mientras que el precio de sus acciones cayó un 70%, lo que equivale a una reducción del 70% en su valor de mercado.
Justo hace una semana, el fundador renunció al cargo de director de la empresa en China y entregó las riendas al nuevo CEO. Este nuevo líder debe presentar un plan de crecimiento para los inversores: ya no se puede seguir gastando dinero en abrir tiendas; en lugar de eso, deben encontrar formas de aumentar las ganancias dentro de las 8000 tiendas existentes.
2. “Ba Wang Cha Ji” eligió los huevos de té como primer producto de prueba con una estrategia más astuta que los dueños de otros establecimientos de desayunos
En lugar de optar por productos tradicionales como bollos, leche de soja o sándwiches, eligieron los huevos de té, lo que reduce al mínimo los costos de error. Primero, todo el mundo conoce los huevos de té, por lo que no es necesario gastar dinero en educar a los clientes sobre su naturaleza o su sabor; segundo, ya utilizan el té Da Hong Pao para cocinarlos, lo que significa que casi no necesitan modificar su cadena de suministro. El costo adicional de producir un huevo es muy bajo. Además, pueden generar ingresos en varios momentos del día: antes, las tiendas de té estaban casi vacías por la mañana, pero ahora pueden vender huevos durante la hora pico de la mañana y, por la tarde, cuando los clientes compran bebidas de té, pueden también adquirir un huevo. Incluso aquellos que compran bebidas nocturnas pueden optar por un huevo, lo que aumenta el valor promedio de la compra.
Incluso el precio de 5 yuanes por huevo, que es el doble que el de los supermercados, es intencional: se trata de generar interés entre los clientes para que compartan el producto en redes sociales y así atraer más tráfico, lo que ahorra en gastos de marketing.
3. No es “Ba Wang Cha Ji” la primera cadena de té en pensar en esto; toda la industria del té ya está compitiendo en el sector de los desayunos
¿Crees que la idea de vender huevos de té surgió de repente? En realidad, las principales marcas de té ya han comenzado a dirigirse hacia este mercado. El tamaño del mercado de desayunos en China supera los 2.57 billones de yuanes, y más de la mitad de las personas no solo consumen desayunos por la mañana. También compran bocadillos por la tarde o de noche. Esto significa que el horario de operación de las tiendas de té se ha extendido de las 2 p.m. a las 12 a.m., generando nuevas oportunidades de ingresos.
Por ejemplo, “Xi Cha” ya ha lanzado una línea de desayunos, y las ventas de sus paquetes de desayuno en la primera mitad de 2023 aumentaron un 620%. “Nai Xue” ha probado paquetes de desayuno en mercados menos desarrollados, y “Mi Xue Bing Cheng” ofrece un paquete que incluye café y sándwich por 7.9 yuanes, lo que permite a cada tienda ganar más de 200 yuanes al día. Además, los supermercados también están compitiendo en este sector: “Jia Quan” y “711” venden café y bebidas de té, lo que desvía parte de la clientela de las tiendas de té. Si las tiendas de té no aprovechan este mercado, podrían perder su base de clientes.
4. Aunque estos huevos de té parecen una idea ingeniosa, “Ba Wang Cha Ji” tiene desventajas inherentes
Aunque esta iniciativa parece rentable, en realidad la cadena está un paso atrás. En primer lugar, los clientes no están acostumbrados a pagar 5 yuanes por un huevo de té; para ellos, es más probable que sea un producto para compartir en redes sociales que algo que compren regularmente para desayunar. En segundo lugar, sus competidores ya han estado trabajando en este sector durante años, y sus modelos de desayunos están bien establecidos. “Xi Cha” tiene una línea de desayunos horneados, “Nai Xue” ofrece una combinación de té y pan, y “Mi Xue” y “Gu Ming” también han probado sus productos en mercados menos desarrollados. Por lo tanto, para “Ba Wang Cha Ji” será mucho más difícil introducir productos como bollos o leche de soja.
5. El valor monetario de estos huevos de té no es lo más importante; su significado simbólico es mucho mayor
“Ba Wang Cha Ji” sabe que los ingresos obtenidos con estas 7 tiendas en Shanghái probablemente no sean suficientes para igualar los ingresos diarios de una sola tienda. El objetivo real de esta iniciativa no es ganar dinero, sino enviar un mensaje al mercado financiero: la nueva dirección no está gastando dinero de manera imprudente ni abriendo nuevos negocios, sino que está trabajando para aprovechar al máximo los recursos existentes y encontrar nuevas formas de crecimiento. Esto también representa un cambio en la industria del té: la era en la que se podía ganar dinero simplemente abriendo nuevas tiendas ha terminado. En el futuro, en cualquier tienda de té, los clientes podrán comprar desayunos por la mañana, bocadillos por la tarde y bebidas nocturnas. La competencia no se centrará en cuántas tiendas hay, sino en cómo aprovechar al máximo el potencial de cada cliente y generar ingresos durante todo el día y con todos los tipos de productos.