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Résumé rapide du contenu principal
Récemment, la chaîne de thé Ba Wang Cha Ji a discrètement lancé dans sept de ses magasins à Shanghai des œufs de thé cuits dans son propre thé Da Hong Pao, vendus à 5 yuans l’unité. Lorsqu’achetés avec une boisson à prix normal, ils coûtent seulement 2,5 yuans. Lors des achats en matinée dans le cadre d’un forfait, une réduction de 20 % est également appliquée. Cette initiative a rapidement fait le buzz sur les réseaux sociaux. Il s’agirait à première vue d’une tentative de la chaîne de thé de s’élargir vers la vente de snacks, mais en réalité, cela reflète toute une logique industrielle : depuis son introduction sur le marché il y a un an et demi, la valeur de l’action de Ba Wang Cha Ji a chuté de 30 %, et ses 8 000 magasins sont presque à saturation sur le marché national. La stratégie de croissance basée sur l’ouverture de nouveaux magasins ne fonctionne plus. La nouvelle direction a donc choisi d’essayer des œufs de thé, dont le coût est presque nul, dans le but d’entrer sur le marché des petits déjeuners chinois, d’une valeur de 2,57 billions de yuans, et d’utiliser ainsi les périodes creuses le matin et les capacités de production inutilisées pour augmenter les revenus. En somme, cela symbolise le passage de l’industrie du thé vers une nouvelle phase de développement axée sur l’optimisation des ressources existantes.
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Analyse détaillée
Pourquoi une chaîne de thé vend-elle des œufs de thé ? Les temps sont durs pour Ba Wang Cha Ji
Il y a quelques années, Ba Wang Cha Ji a connu une croissance rapide grâce à sa positionnement de “nouveau thé oriental” et à l’ouverture de nombreux magasins, ce qui a entraîné une forte valorisation de l’entreprise. Cependant, elle est maintenant confrontée à des limites : la plupart des emplacements potentiels ont déjà été occupés, et l’ouverture de nouveaux magasins entraînerait une concurrence pour la même clientèle, nuisant aux profits. De plus, ses performances ont chuté après son introduction en bourse : la croissance des revenus est tombée à un seul chiffre en demi-année, et la vente par magasin a diminué de 16 % par rapport à l’année précédente, entraînant une baisse de 70 % de la valeur de l’action, soit une réduction de 70 % de la valeur boursière totale.
Il y a une semaine, le fondateur a démissionné de son poste de président de la société et a confié les rênes au nouveau PDG, qui doit présenter de nouvelles stratégies de croissance aux investisseurs. Il est désormais impossible de continuer à compter uniquement sur l’ouverture de nouveaux magasins pour augmenter les revenus.
Pourquoi des œufs de thé comme premier produit d’essai ? Ba Wang Cha Ji est plus stratégique que les propriétaires de restaurants de petit déjeuner
Au lieu de choisir des produits de petit déjeuner classiques tels que des petits pains, du lait de soja ou des sandwichs, Ba Wang Cha Ji a opté pour des œufs de thé, réduisant ainsi les coûts d’essai à près de zéro :
Premièrement, tout le monde connaît les œufs de thé en Chine, il n’est donc pas nécessaire d’investir dans une campagne de communication pour les présenter aux consommateurs. Deuxièmement, la chaîne utilise déjà le thé Da Hong Pao pour la préparation des œufs, ce qui réduit considérablement les coûts de production. Troisièmement, cela permet d’augmenter les revenus pendant plusieurs périodes de la journée : avant 10 heures du matin, les magasins étaient presque vides, mais maintenant, les œufs de thé peuvent être vendus pendant l’heure de pointe matinale, et les clients peuvent en acheter en même temps qu’une boisson. Même ceux qui achètent des boissons nocturnes peuvent en acheter un, augmentant ainsi le prix moyen de l’achat.
Ce n’est pas Ba Wang Cha Ji qui a eu cette idée en premier : toute l’industrie du thé s’est emparée du marché des petits déjeuners
Vous pensez que l’idée de vendre des œufs de thé est spontanée ? En réalité, les grandes marques de thé s’intéressent depuis longtemps au marché des petits déjeuners. Le marché national des petits déjeuners représente une valeur de 2,57 billions de yuans, et plus de la moitié des gens consomment des petits déjeuners non seulement le matin, mais aussi l’après-midi ou la nuit. Cela élargit considérablement les horaires d’activité des chaînes de thé, créant de nouvelles opportunités de revenus.
Les concurrents ont déjà pris de l’avance
Des marques telles que Xi Cha ont déjà lancé des gammes de petits déjeuners, et les ventes de ces produits ont augmenté de 620 % au premier semestre 2023. Nai Xue a également testé des forfaits de petit déjeuner dans ses magasins, tandis que Gu Ming propose des combinaisons de café et de sandwichs pour 9,9 yuans, permettant à chaque magasin d’augmenter ses revenus de plus de 200 yuans par jour. De plus, les magasins de proximité commencent également à concurrencer les chaînes de thé en proposant leur propre café et leurs propres boissons.
Des défis pour Ba Wang Cha Ji
Malgré les apparences, Ba Wang Cha Ji a un retard : les consommateurs s’attendent à un prix raisonnable pour les œufs de thé (environ 2-3 yuans), et ceux qui en achètent un ne le feront probablement qu’une fois pour prendre une photo sur les réseaux sociaux. De plus, ses concurrents ont déjà développé des offres de petit déjeuner matures, et il sera difficile pour Ba Wang Cha Ji de s’imposer sur ce marché. Enfin, les chaînes de thé doivent également faire face à la concurrence des magasins de proximité qui proposent également des boissons et des petits déjeuners.
La valeur symbolique des œufs de thé est bien plus importante que leur valeur réelle
L’objectif principal de Ba Wang Cha Ji n’est pas de gagner de l’argent avec ces œufs de thé : il s’agit plutôt de envoyer un signal au marché financier que la nouvelle direction travaille sérieusement à la croissance de l’entreprise, en utilisant efficacement les ressources existantes. Cela marque également un tournant pour l’industrie du thé, où la compétition ne se joue plus seulement sur le nombre de magasins, mais sur la capacité à exploiter au maximum les potentialités des clients et les heures d’activité de chaque magasin.