一、核心内容の迅速なまとめ
最近、霸王茶姬は上海の7店舗で、自社製の大紅袍茶を使って煮た茶叶蛋（茶葉で作られた卵）をこっそりと販売し始めました。単品で1個5元、通常の飲み物と一緒に購入すると2.5元で、朝市でセットを買うとさらに20％オフになります。このニュースはすぐに話題になりました。一見すると、茶飲み店が転業してスナックを売っているように見えますが、実はその背後には業界の論理があります。霸王茶姬は上場して1年半で株価が70％下落し、8000店舗に達して国内市場はほぼ飽和状態にあります。新規店舗の開設による成長はもはや不可能であり、新しい経営陣はほぼコストゼロの茶叶蛋を使って小規模なテストを行い、2.57兆円規模の中国式朝食市場に参入しようとしています。これは、以前茶飲み店では利用されていなかった朝の時間帯や余剰生産能力を活用して収益を増やす試みです。これは、新しい茶飲み業界が「拡大競争」から「既存の資源を活用した収益化」へと完全に移行していることの象徴です。
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二、詳細な解説
1. なぜ良い茶飲み店が茶叶蛋を売るのか？霸王茶姬の状況は本当に以前ほど良くない
数年前、霸王茶姬は「東方新茶」というコンセプトで急速に店舗を拡大し、業績も高く評価されていましたが、今では業界の上限に達しています。
まず、国内で開店できる場所はほぼすべて埋まっており、新たに8000店舗を開設しても、同じ顧客層を争う内輪もめが起こる可能性が高く、新規店舗の開設は収益にはならず、むしろ全体の利益を下げるだけです。また、上場後の業績は急落し、上半期の売上成長率は一桁に落ち込み、平均店舗の売上高は前年に比べて16％減少し、株価は最高値から70％下落し、市場価値は3分の1になりました。
ちょうど1週間前に創業者は国内会社の董事長を辞任し、新しいCEOにバトンを渡しました。新CEOは投資家に新たな成長戦略を示さなければなりません。もはや無駄遣いして店舗を開設するわけにはいかず、既存の8000店舗で収益を増やす方法を考えなければなりません。
2. 茶葉蛋を最初の試みとして選んだのは、霸王茶姬の戦略が朝食店の経営者よりも巧妙だから
彼らは包子（中国風のパンケーキ）、豆乳、サンドイッチなどの一般的な朝食メニューを選ばず、わざわざ茶叶蛋を選びました。これにより、失敗のリスクをほぼゼロに抑えることができました。
第一に、茶叶蛋は国民全体に知られており、消費者に「これは何か、美味しいか」と教える必要がありません。第二に、大紅袍茶を使って煮るため、供給チェーンを変更する必要がほとんどなく、1個の卵を作るコストはほんの数セントで、追加費用は無視できます。第三に、これにより朝の時間帯に収益を増やすことができます。以前は茶飲み店にはほとんど客がいませんでしたが、今では朝のピーク時には茶叶蛋を売り、午後にはミルクティーを買う客が茶叶蛋も一緒に購入することができます。さらに、夜中に夜食を買う客も茶叶蛋を選ぶことができ、客単価を上げることができます。
「5元で1個はコンビニよりも2倍高い」という価格設定も意図的です。このコントラストを利用してSNSに投稿したり、話題を呼んだりしてトラフィックを稼ぎ、節約したマーケティング費用よりも多くの収益を得ることができます。
3. 運営陣が最初にこのアイデアを思いついたわけではなく、新しい茶飲み業界では既に朝食市場に注目が集まっている
茶叶蛋を売るのは突然の思いつきだと思っているかもしれませんが、実はトップクラスの茶飲みブランドは既に朝食市場に注目しています。
国内の朝食市場の規模は2.57兆円を超えており、その半分以上の人が朝だけでなく、午後や夜にもスナックを食べています。これにより、以前は午後2時から午後8時までのビジネスだった茶飲み店の時間帯が、朝の7時から夜の12時までに拡大され、1日中収益を得る機会が増えました。
例えば、喜茶はすでに朝食メニューを提供しており、奈雪の茶の朝食セットの売上は2023年上半期に620％増加しました。蜜雪冰城は地方市場で7.9元の朝食セットを試験的に提供し、古茗は9.9元のコーヒーとサンドイッチのセットを提供しており、1店舗で1日に200元以上の収益を増やしています。さらに、コンビニも朝食市場に参入しています。全家や711などのコンビニは自社製のコーヒーや茶飲みを販売しており、茶飲み店の午後の客層を奪っています。茶飲み店が朝食市場に参入しなければ、自社のビジネス基盤が脅かされます。
4. この茶叶蛋は見た目は手軽ですが、実際には霸王茶姬にとっては2つの大きな障害があります
この試みは一見すると安定しているように見えますが、実際には遅れをとっています。消費者の認識が変わりにくく、茶叶蛋の適切な価格は2〜3元だと考えられており、5元の卵はネットで話題になるためのものであり、一度試して写真を撮るだけで再購入することはありません。ほとんどの人はコンビニで2.5元で茶叶蛋を買う方が便利です。また、他の企業は既に数年間朝食市場で競争しており、喜茶の焼き菓子付き朝食や奈雪の「茶+パン」のモデルはすでに成熟しています。蜜雪や古茗も地方市場でのテストを終えています。霸王茶姬が茶叶蛋を小規模に試しても、消費者は「霸王茶姬で朝食を買う」という習慣をまだ身につけていません。包子や豆乳などの本格的な朝食メニューを推進するのは非常に困難です。
5. この茶叶蛋が収益をもたらすかどうかは重要ではありません。その象徴的な意味の方が実際の価値よりもはるかに大きい
霸王茶姬もわかっています。上海の7店舗で茶叶蛋を売っても、1ヶ月の収益は1店舗1日分の売上にも満たないかもしれません。彼らがこれを行う本当の目的は、収益を得るためではありません。
一方で、資本市場にメッセージを送るためです。「新しい経営陣が就任してから、無駄遣いして新規事業を始めたり、無計画に店舗を開設したりしていない。既存の店舗でコストを抑えながら新たな成長戦略を探している。私たちはただ横になっているわけではなく、積極的に変革している」と。もう一方で、これは新しい茶飲み業界の転換点を示しています。新規店舗の開設による収益が得られる時代は終わり、今後はどの茶飲み店でも朝食やスナック、夜食を購入できるようになります。競争の焦点は店舗の数ではなく、顧客の消費潜在力を最大限に活用して収益を得ることになります。全時間帯、全メニューでの競争が始まったのです。