Краткое содержание анализа
Недавно в 7 магазинах бренда „Баван Чацзи“ в Шанхае были представлены яйца, приготовленные на основе собственного чая „Дахунпао“. Одно яйцо стоит 5 юаней, при покупке вместе с основным напитком цена снижается до 2,5 юаня, а при покупке комплекта на утреннем рынке действует скидка 20%. Это событие быстро попало в топ трендов. На первый взгляд, это кажется простым переключением бизнес-модели бренда на производство закусок, но на самом деле за этим стоит целая логика развития отрасли: за год и половину с момента выхода на биржу акции компании упали на 70%, а количество магазинов достигло 8000, что уже приближает их к состоянию насыщения рынка. Традиционный подход к росту за счет открытия новых точек продаж больше неэффективен. Новое руководство решило начать с маломасштабного тестирования продукта, практически не вкладывая средств, с целью проникновения на рынок китайских завтраков, оцениваемый в 2,57 триллиона юаней. Это также символизирует переход всей индустрии чайных напитков от фазы массового расширения к фазе эффективного использования существующих ресурсов.
---
Детальный анализ
Почему чайный бренд решил продавать яйца?
В последние годы „Баван Чацзи“ стремительно расширялся, основываясь на концепции „нового восточного чая“, что привело к росту его популярности и высокой оценке. Однако сейчас компания столкнулась с рядом проблем:
1. Большинство потенциальных мест для открытия новых магазинов уже занято, и открытие новых точек может привести к конкуренции за одних и тех же клиентов, что снизит прибыль.
2. После выхода на биржу показатели компании резко ухудшились: темпы роста доходов снизились до однозначных цифр, общий объем продаж за магазин упал на 16%, а акции упали на 70%.
3. Неделю назад основатель компании ушел с поста председателя, и новый CEO должен представить инвесторам новые стратегии роста.
Почему именно яйца были выбраны в качестве первого продукта для тестирования?
Бренд решил снизить затраты на маркетинг:
- Яйца хорошо известны всем, их не нужно представлять потребителям;
- Для их приготовления используется уже имеющийся чай, что снижает затраты на логистику;
- Это позволяет заработать в разные часы суток, когда в обычных чайных магазинах мало посетителей.
Но не только „Баван Чацзи“ думает о завтраках…
Все ведущие бренды чайных напитков уже давно обратили внимание на этот сегмент рынка:
- Рынок китайских завтраков оценивается в 2,57 триллиона юаней;
- Более половины людей едят завтрак не только утром;
- Конкуренты, такие как „Си Ча“ и „Най Сюэ“, уже успешно развиваются в этой сфере;
- Магазины типа „Цзюань Цзя“ и „711“ также начали продавать собственные кофе и чайные напитки, отнимая клиентов у чайных магазинов.
Каковы риски этого подхода?
Хотя продажи яиц могут принести дополнительный доход, у „Баван Чацзи есть серьезные препятствия:
- Потребители не привыкли платить 5 юаней за яйца в чайных магазинах;
- Конкуренты уже давно разработали собственные продукты для завтраков;
- Бренд отстает от лидеров в этом направлении.
Что это означает для всей индустрии чайных напитков?
Это символизирует переход от модели массового расширения к эффективному использованию существующих ресурсов. Теперь компании должны искать новые способы роста, не полагаясь на количество магазинов, а на максимальное использование потенциала клиентов в любое время суток.