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Zusammenfassung des Kerninhalts der Nachricht
Die seit fast 10 Jahren kursierenden Gerüchte über die „Trennung von Nord und Süd“ bei Audi in China sind endlich Wirklichkeit geworden: Das bekannte Audi-Logo mit den vier Ringen gehört nun vollständig zu FAW Audi, das für die Produktion, den Verkauf und den After-Sales-Service aller Verbrennungsmotorenfahrzeuge sowie importierten, rein elektrischen Fahrzeuge verantwortlich ist. Shanghai Audi darf künftig nicht mehr das Audi-Logo mit den vier Ringen verwenden, sondern muss stattdessen das rein alphabetische AUDI-Logo nutzen und sich ausschließlich auf rein elektrische Fahrzeuge konzentrieren. Damit wird die bisherige Konkurrenz zwischen den beiden Audi-Unternehmen, die sich um denselben Markt teilten, in ein Modell umgewandelt, bei dem FAW Audi das traditionelle Geschäft weiterführt und Shanghai Audi auf den neuen Markt für Elektrofahrzeuge einsteigt. Dieses scheinbar konfliktlösende Arrangement bietet jedoch keine Garantie für einen einfachen Sieg – beide Unternehmen werden stattdessen in den besonders wettbewerbsintensiven Markt für Elektrofahrzeuge hineingeworfen. Ob es ihnen gelingt, die Situation zu wenden, hängt nicht davon ab, ob sie das Audi-Logo mit den vier Ringen oder das alphabetische Logo verwenden, sondern davon, ob Audi bereit ist, die Entscheidungsgewalt wirklich an das chinesische Team zu übertragen und mit dem Tempo des inländischen Neumarktes für Energieeffizienz und Elektrofahrzeuge Schritt zu halten.
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Detaillierte Analyse des Inhalts
1. Was genau wurde bei dieser Trennung getrennt?
Es handelt sich um eine tatsächliche, physische Aufteilung der Audi-Marke in zwei völlig unterschiedliche Bereiche:
In den letzten 10 Jahren bestand der Hauptkonflikt zwischen den beiden Unternehmen darum, wer die Kunden für sich gewinnen kann. Im Jahr 2016 wollte Audi eine Partnerschaft mit Shanghai eingehen, was von den FAW-Audi-Händlern entschieden abgelehnt wurde; erst 2021 wurde diese Partnerschaft realisiert. Infolgedessen kam es zu absurden Situationen, bei denen dasselbe Fahrzeug in zwei verschiedenen Versionen verkauft wurde – zum Beispiel wurde der A4L in A5L umbenannt, wobei FAW die normale Limousinenversion und Shanghai die sportliche Version produzierte. Dies führte dazu, dass beide Händler um die Kunden konkurrierten und dabei sogar ihre eigenen Mitarbeiter verloren.
Nun sind die Regeln klar definiert: FAW erhält das seit Jahrzehnten bekannte Audi-Logo mit den vier Ringen und bleibt für die Produktlinie der Verbrennungsmotorenfahrzeuge verantwortlich, einschließlich der zuvor von Shanghai verkauften Modelle wie A7L und Q6L e-tron. Shanghai Audi gibt auf die Nutzung des Audi-Logos mit den vier Ringen verzichtet und konzentriert sich auf rein elektrische Fahrzeuge unter dem Markennamen AUDI.
2. Scheinbarer Konfliktlösung – in Wirklichkeit werden beide Unternehmen in einen extrem wettbewerbsintensiven Markt hineingeworfen
Viele dachten, dass die Trennung es beiden Unternehmen erleichtern würde, erfolgreich zu sein, aber in Wirklichkeit wird es für beide schwieriger:
- FAW, das nun das wertvollste Asset (das Audi-Logo mit den vier Ringen) besitzt, muss sich mit einem rückläufigen Markt für Verbrennungsmotorenfahrzeuge auseinandersetzen. In den ersten sieben Monaten dieses Jahres sanken die Verkaufszahlen von Verbrennungsmotorenfahrzeugen in China um fast 30%. Der Verkauf des A6L, Audis Flaggschiffsmodells, sank um ein Drittel. Die Verkaufszahlen der neuen A5L-Versionen beider Unternehmen zusammengenommen liegen sogar unter denen des A4L allein. Selbst die auf der deutschen Hauptverwaltung vielversprechenden Elektrofahrzeuge wurden nur in geringen Mengen verkauft – die Investitionen in die Fabriken konnten nicht zurückgefahren werden. FAWs Hauptaufgabe ist es, die bestehende Kundenbasis zu schützen.
- Shanghai Audi hat das wertvollste „Aroma“ (das Audi-Logo mit den vier Ringen) verloren und verfügt nur noch über zwei neu auf den Markt gebrachte Elektrofahrzeuge. Es muss sich nun im hart umkämpften Markt für Elektrofahrzeuge gegen Konkurrenten wie Tesla Model 3/Y, Xiaomi SU7 und Li Auto behaupten. Dieser Preissegment ist besonders wettbewerbsintensiv – warum sollten Verbraucher ein Audi ohne das Audi-Logo mit den vier Ringen kaufen? Zudem steht Shanghai Audi vor einer zweijährigen Produktlücke, bis neue Modelle auf den Markt kommen.
3. Die Trennung ist keine einfache Grenzziehung – es handelt sich um eine Entscheidung von Audi, die Entscheidungsgewalt an das chinesische Team zu übertragen
Auf den ersten Blick scheint es sich um eine Aufteilung der Marken durch zwei verschiedene Konzerne zu handeln, doch in Wirklichkeit markiert dies eine grundlegende Veränderung in Audis Geschäftspolitik in China: Früher entschieden die Deutschen alles – selbst kleine Änderungen wie die Ausstattung der Fahrzeuge mussten der deutschen Zentrale genehmigt werden. Die Entwicklung neuer Modelle dauerte oft fünf bis sechs Jahre und konnte nicht mit dem Tempo des chinesischen Marktes Schritt halten. Die neu gegründete Firma AITC, an der Shanghai 49 % der Anteile hält, überträgt nun die Entscheidungsgewalt für die Entwicklung von Elektrofahrzeugen nach China. Dadurch wird die Entwicklungszeit um 30 % verkürzt.
Zuvor weigerte sich Shanghai fünf Jahre lang, das Recht auf die Nutzung des Audi-Logos mit den vier Ringen aufzugeben; nun gibt es diese Einschränkung auf. Audis Bereitschaft, die Kernentscheidungen an das chinesische Team zu übertragen, zeigt, dass es dringend handeln muss. Weiterhin auf dem alten Ansatz zu setzen, würde dazu führen, dass Audi auf dem chinesischen Markt an Bedeutung verliert.
4. Der Erfolg hängt nicht vom Logo ab, sondern von der Geschwindigkeit
Viele fragen, ob ein Audi ohne das Logo mit den vier Ringen noch als Audi gelten kann. Doch das ist unwichtig – junge chinesische Autofahrer achten heute nicht mehr nur auf das Logo. Ein Auto mit dem Logo eines traditionsreichen Luxusmarktes, das jedoch mit veralteter Technologie und niedrigerer Ausstattung ausgestattet ist und teuer ist, wird von den Kunden ignoriert. Wenn Shanghai Audi es schafft, die Entscheidungsgewalt wirklich dem chinesischen Team zu überlassen und die Entwicklung neuer Elektrofahrzeuge mit dem Tempo des chinesischen Marktes in Einklang zu bringen, werden die Kunden nicht darauf achten, ob das Auto das Audi-Logo trägt oder nicht. Das Wichtigste ist, ob Audi mit dem chinesischen Markt Schritt halten kann. Ein Rückstand bedeutet das Ende der Marke – selbst ein Jahrhundert altes Logo wird dann nichts mehr nützen.