Резюме основного содержания новости
Сплетни о разделении Audi на северную и южную части в Китае, которые длились почти 10 лет, наконец стали реальностью: знакомый всем бренд Audi с четырьмя кольцами теперь полностью принадлежит компании FAW Audi, которая будет отвечать за производство, продажи и послепродажное обслуживание всех бензиновых, импортных и полностью электрических автомобилей с этим логотипом. Компания SAIC Audi больше не сможет использовать логотип с четырьмя кольцами и будет использовать только бренд AUDI с буквами, специализируясь на производстве электрических автомобилей. Это означает, что ситуация внутреннего конфликта между двумя подразделениями Audi, когда они соревновались за один и тот же рынок, теперь изменилась на совместную работу: FAW Audi сохраняет традиционные продукты, а SAIC Audi развивает новые электрические модели. Однако это решение, казалось бы, не обеспечивает Audi преимуществ, а наоборот, ставит обе стороны в самую конкурентную среду. Успех зависит не от использования логотипа с четырьмя кольцами или буквами, а от готовности Audi передать решающие полномочия китайской команде и следовать темпам развития внутреннего рынка новых источников энергии.
---
Подробное разъяснение ситуации
1. Что именно произошло в результате разделения?
Фактически Audi было разделено на два полностью разных бренда:
В течение последних 10 лет основной проблемой между двумя подразделениями была конкуренция за клиентов. В 2016 году Audi пыталось создать совместное предприятие с SAIC, но дилеры FAW выступили против, и совместное предприятие было основано только в 2021 году. В результате возникла абсурдная ситуация, когда один и тот же автомобиль продавался в двух версиях: например, новая модель A4L получила название A5L, при этом FAW производила обычную трехдверную бизнес-версию, а SAIC — спортивную версию с укороченным кузовом. Это привело к конкуренции между дилерами за клиентов, что нанесло ущерб обеим сторонам. Теперь правила были четко определены: FAW получила знакомый всем логотип с четырьмя кольцами и будет заниматься продажами и обслуживанием бензиновых автомобилей, включая ранее продаваемые SAIC модели A7L и Q6L e-tron; SAIC Audi теряет право на использование логотипа с четырьмя кольцами и будет производить только электрические автомобили под брендом AUDI. Это означает, что каждый бренд будет работать на своем сегменте рынка.
2. Казалось бы, конфликт разрешен, но обе стороны оказались в крайне конкурентной среде:
Многие думали, что после разделения каждая сторона сможет легко добиться успеха, но на самом деле ситуация ухудшилась:
- FAW, сохраняя логотип с четырьмя кольцами, теперь занимается бензиновыми автомобилями, продажи которых в Китае в первой половине года снизились на почти 30%. Продажи флагманской модели A6L упали на треть, а совокупные продажи новой модели A5L ниже, чем продажи одной модели A4L ранее. Даже новые электрические модели, на которые возлагались большие надежды, продаются в небольших количествах, и компания не может окупить затраты на их производство.
- Ситуация у SAIC Audi еще сложнее: ранее их успех зависел от логотипа с четырьмя кольцами, теперь у них остались только две новые электрические модели. Им предстоит конкурировать с такими сильными игроками, как Tesla Model 3/Y, Xiaomi SU7 и Li Auto в ценовом сегменте от 200 000 до 350 000 юаней, где конкуренция очень жесткая. Кроме того, у SAIC Audi есть двухлетний период без новых моделей; новые автомобили появятся только в 2028 году.
3. Разделение не просто деление территорий, это также отказ Audi от прежних подходов и передача полномочий китайской команде:
На первый взгляд, речь идет о разделении брендов между двумя группами, но на самом деле это кардинальное изменение в стратегии работы Audi в Китае. Раньше все решения принимались в Германии, и даже мелкие изменения (например, настройки автомобильных систем) требовали утверждения из Германии. Теперь новая компания AITC, в которой SAIC владеет 49% акций, получила право определять продукцию и принимать решения для китайского рынка электромобилей. Сроки разработки новых моделей сократились на 30%. Ранее SAIC не хотела отказываться от права на использование логотипа с четырьмя кольцами, но теперь она согласилась на это, что говорит о серьезных проблемах в управлении. Если Audi не сможет быстро адаптироваться к темпам китайского рынка новых источников энергии, это может привести к ее утрате доминирующего положения.
4. Успех или неудача Audi зависит не от логотипа, а от скорости развития:
Многие спрашивают, сможет ли Audi оставаться Audi без логотипа с четырьмя кольцами. Но современные китайские потребители не ориентируются только на логотипы. Даже если автомобиль имеет известный бренд, но его технические характеристики устарели или цена завышена, покупатели не заинтересованы. С другой стороны, если SAIC Audi сможет эффективно работать с китайской командой и выпускать продукты, соответствующие потребностям потребителей и конкурирующие по цене с продуктами других производителей, это не будет иметь значения. Главное — это способность Audi адаптироваться к быстрым изменениям китайского рынка. Если она опоздает, даже знакомый логотип не поможет ей сохранить свои позиции.