Kurz gefasste Zusammenfassung in Alltagssprache
Früher war Netflix in den Augen der meisten nur ein Streaming-Dienst, der mit der Produktion von Serien und der Ausstrahlung von Unterhaltungsshows Geld verdiente. Heute verfolgt das Unternehmen jedoch einen neuen Ansatz: Statt wie ESPN oder Amazon Milliarden auszugeben, um die Rechte an ganzen Saisons von Sportveranstaltungen zu erwerben, wählt Netflix ausschließlich einzelne, besonders interessante Spiele oder besondere Ereignisse aus und verpackt diese mit unterhaltsamen Elementen, um daraus weltweit beachtete Ereignisse zu machen. Mit weniger als 5 Prozent des gesamten Inhaltsbudgets erzielte Netflix den höchsten monatlichen Nutzerzuwachs in seiner Geschichte und belebte zudem seinen langfristig stagnierenden Werbebereich wieder. Mittlerweile ist es zu einem wichtigen Akteur auf dem globalen Sportübertragungsmarkt geworden, den man nicht mehr ignorieren kann.
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Detaillierte Analyse
1. Andere investieren viel Geld in ganze Saisons – Netflix konzentriert sich auf „heiße“ Ereignisse
Herkömmliche Sportübertragungsanbieter setzen alles auf die Rechte an ganzen Saisons (z. B. NFL). Wenn sie diese verlieren, ist ihr Geschäft gefährdet. Amazon beispielsweise investiert Milliarden, um die exklusiven Rechte an Saisons zu erwerben und unterhält ein großes Team von professionellen Kommentatoren. Netflix hingegen konzentriert sich auf einzelne, besonders attraktive Ereignisse, die von Natur aus viel Interesse erregen – wie die NFL-Spiele während der Weihnachtsfeiertage, die Kämpfe zwischen Prominenten oder spezielle F1-Rennen. Dieser Ansatz ist viel risikofreier: Selbst wenn ein Event schlecht läuft, bleibt das Geschäft von Netflix unbeeinträchtigt.
2. Netflix’s „Prozess der Umwandlung von Sportereignissen“
Netflix nutzt bewährte Methoden aus der Unterhaltungsbranche, um Sportübertragungen attraktiver zu machen: Vor den Spielen werden beispielsweise Flugzeuge mit dem Netflix-Logo in Städten mit NFL-Teams geschickt, es werden Werbeaktionen mit beliebten Serienstars durchgeführt, und schon lange im Voraus wird bekannt gegeben, dass Beyoncé als Gast auftreten wird. Während des Spiels wird der Fokus auf die Show statt auf das Spiel selbst gelegt. Die Beyoncé-Show während des Weihnachtsspiels 2024 wurde von 27 Millionen Menschen gleichzeitig gesehen – die Aufmerksamkeit für das Spiel selbst wurde dadurch in den Hintergrund gedrängt.
3. Werbung und Neukundenakquise durch Sportübertragungen
Sportübertragungen sind in der heutigen Zeit eine seltene Gelegenheit, Millionen von Menschen dazu zu bringen, ihre Aufmerksamkeit auf einen Bildschirm zu richten. Die Werbung für die NFL-Spiele bei Netflix erzielt hohe Preise, und durch Sportübertragungen konnte Netflix zudem viele neue Nutzer gewinnen. Beispielsweise brachte das Match mit Tyson und einem Prominentenboxer 1,4 Millionen neue Nutzer. Zudem kann Netflix seine anderen Inhalte durch Sportübertragungen bewerben – beispielsweise durch Werbung für „SpongeBob SquarePants“ während der Pause.
4. Neues Geschäftsmodell für den nordamerikanischen Sportmarkt
Neflix’ Ansatz verändert die Spielregeln des nordamerikanischen Sportmarktes: Früher verkauften Sportverbände die Rechte an ganze Saisons an wenige Anbieter. Heute werden die Rechte an einzelnen, attraktiven Ereignissen verkauft. Die NFL beispielsweise verkaufte die Rechte an die Weihnachtsspiele für drei Jahre an Netflix für 150 Millionen Dollar – mehr als doppelt so viel wie früher. Dies zeigt, dass Neflix’ Ansatz erfolgreich ist. Allerdings hat Neflix noch einige Grenzen: So konnte es beispielsweise nicht an den 7,6-Milliarden-Dollar-Vertrag der NBA für 11 Jahre teilnehmen.
Insgesamt zeigt Neflix, dass es möglich ist, den Sportübertragungsmarkt mit neuen Methoden zu verändern – auch wenn dies noch nicht zu einer umfassenden Veränderung des gesamten Marktes führt.