核心内容の平易なまとめ
以前は、ネットフリックスはドラマの制作やバラエティ番組の配信で収益を上げているストリーミングプラットフォームという印象でしたが、今ではESPNやアマゾンのように何十億ドルも投じてシーズン全体のスポーツイベントの放送権を獲得するという古いやり方を採らず、独自の戦略を打ち出しています。つまり、「話題性のある単発イベントや特別な日の試合を選び、エンターテイメント的な演出と世界中での配信を通じて世界的な注目を集める」という新しい方法です。総コンテンツ予算のわずか5％以下の費用で、プラットフォーム史上最高の四半期ユーザー数増加を実現し、以前はうまくいかなかった広告事業も活性化させました。今では、世界のスポーツライブ配信業界において無視できない新たな競争相手となっています。
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詳細な解説
1. 他社がシーズン全体の放送権に巨額を投じる中、ネットフリックスは「話題になりやすいイベント」に焦点を当てる
従来のスポーツライブ配信事業者は「重視型」のアプローチを取っていました。例えばESPNはNFL（北米のアメリカンフットボールリーグ）のシーズン全体の放送権にほとんどの資産を投じ、1年間300日以上試合を連続して放送しています。核心的なシーズンの放送権を失えば、プラットフォームの基盤が崩壊するほどです。アマゾンも数十億ドルを投じてシーズン全体の独占放送権を獲得し、年間数百人の専門的な放送チームを維持していますが、そのコストは非常に高いです。
ネットフリックスは全く逆のアプローチを取り、シーズン全体の放送権の入札には参加せず、もともとトラフィックや話題性がある「単発イベント」に注目しています。例えば、クリスマス休暇中のNFLの大試合、有名なボクサーと58歳のタイソンの対戦、ドキュメンタリーでファンを集めたF1の特別な試合などです。野球リーグであっても、シーズンの開幕戦のように人々が注目するイベントのみを購入しています。
このアプローチの利点は、たとえ特定の試合が失敗してもネットフリックスの基盤にはほとんど影響がないことです。ESPNのように核心的な放送権を失って株価が急落することはありません。実質的にスポーツを主要な事業とは考えず、スポーツイベントをコンテンツライブラリーの中の「年間限定のハイエンドバラエティ番組」として運営しているのです。
2. ネットフリックスの「スポーツイベントの改革プロセス」
ネットフリックスは自ら試合の撮影方法を理解する必要はありません。他社が真似できない「普通のイベントを話題性のあるものに変える」成熟したプロセスを持っています：
- 事前の盛り上げ：NFLのクリスマス大試合の前には、ネットフリックスのロゴが印刷された飛行船を7つのアメリカンフットボール都市に飛ばし、屋外でホットココアのフードトラックを運営して特典を配り、人気のアメリカドラマの主演を起用して宣伝広告を撮影します。また、ビヨンセがハーフタイムのゲストになるという情報を半月前にネット上で公開して視聴者の興味を引きます。
- 試合中：「ショーを見る」ことを「試合を見る」ことよりも優先します。2024年のクリスマス大試合では、ビヨンセのハーフタイムショーが最大で2700万人に視聴され、試合自体よりも注目を集めました。視聴者は試合を見るために来たのに、ハーフタイムショーを見た後はSNSで情報を共有し、さらに話題を広げます。
- 世界中での配信：専門的な放送を自ら行う必要はなく、従来のテレビ局の映像をそのまま使用し、218カ国にいる3億人以上のユーザーに配信します。これにより、もともと北米の人々だけが見ていたアメリカンフットボールの試合が世界中の人々に届きます。
3. スポーツに力を入れているように見えるが、実際には広告収入と新規ユーザー獲得のため
ネットフリックスがドラマの制作をやめてスポーツライブ配信に力を入れるのは、2022年のユーザー数の減少という緊急事態に迫られた結果です。以前は広告なしのモデルを貫いていましたが、ユーザー数の増加が頭打ちになると急いで広告付きの低価格プランを導入しました。しかし、ドラマを見る際にはほとんどの人がすぐに視聴を開始し、高速再生を使用するため、広告の効果は限定的でした。一方でスポーツライブ配信は、現代の断片化された環境の中で「何千万人もが同時に同じ画面を見る」数少ないコンテンツです。北米のNFLの普通の試合であっても、30秒の広告で100万ドルの収入が得られます。ネットフリックスのクリスマス大試合の広告の反応は通常の試合の1.5倍で、広告枠は常に完売します。
さらに、新規ユーザー獲得にも効果的です。タイソンと有名ボクサーの試合では、終了後3日で140万人の新規ユーザーを獲得し、2024年の第4四半期には数回のスポーツライブ配信で1890万人の新規ユーザーを獲得し、プラットフォーム史上最高記録を更新しました。また、スポーツライブ配信を通じて他のコンテンツの宣伝も行っています。例えば、クリスマス大試合の間に『スクワイドショット2』のプレビュー広告を挿入することで、1つの放送権の費用で広告収入、新規ユーザー獲得、自社ドラマの宣伝の3つの効果を得ています。
4. ネットフリックスの斬新なアプローチが北米のスポーツ業界のルールを変えつつある
ネットフリックスのこの戦略により、北米のスポーツ放送権市場の構造が変わりつつあります。以前はスポーツリーグがシーズン全体の放送権を数社のテレビ局に一括で売っていましたが、今ではシーズン全体を細分化し、クリスマス大試合や開幕戦、有名人の試合などの話題性のあるイベントを個別に販売しています。NFLは3年分のクリスマス大試合の放送権をネットフリックスに1億5000万ドルで売り、以前のケーブルテレビよりも高い価格でした。また、ネットフリックスのグローバルなチャンネルを通じて新規ユーザーを獲得できます。例えば、F1は北米で人気が出なかったものの、ネットフリックスのドキュメンタリー『ザ・ビッグレース』によって新規ファンが倍増しました。
もちろん、ネットフリックスのアプローチにも欠点があります。アマゾンのように巨額を投じてシーズン全体の放送権を獲得することはできないため、以前NBAが76億ドルで獲得した11年間の放送権契約には参加できませんでした。しかし、現在では新たな試みも始めており、例えば女子サッカーワールドカップのアメリカ地域の放送権を獲得し、「単発イベント」の運営経験を長期間にわたるイベントに応用できるかを試しています。
現時点ではスポーツ業界全体を覆すには至っていませんが、スポーツライブ配信の古いルールに変化をもたらしています。以前はスポーツライブ配信は専門のスポーツチャンネルの専売特権だと考えられていましたが、今ではエンターテイメントに精通し、世界中のユーザーを理解するコンテンツプラットフォームがイベントの価値を大幅に高めることができると気づかれています。