كيف لا تستطيع ماكدونالدز التغلب على كنتاكي في الصين؟

تلخيص بلغة بسيطة للمحتوى الأساسي:

ماكدونالدز هو بلا شك الرائد العالمي في مجال الوجبات السريعة الغربية: فقد افتتحت 45,000 فرع حول العالم في عام 2025، بإجمالي مبيعات تقارب 100 مليار يوان صيني، وهو ما يمثل 3.8 ضعف مبيعات كنتاكي، مما جعل من الصعب على كنتاكي مجرد متابعة خطوات ماكدونالدز. ولكن الوضع في السوق الصيني معاكس تمامًا: حتى الربع الثاني من عام 2026، كان لدى كنتاكي 13,789 فرعًا، وهو ما يعادل 1.7 ضعف عدد فروع ماكدونالدز، وظلت مبيعاتها الأعلى بين مطاعم الوجبات السريعة الغربية.

الأكثر إثارة للدهشة هو أن ماكدونالدز، بعد تغيير اسمها إلى "جين غونغ مين" في عام 2017، بدأت في تسريع عملية افتتاح الفروع بشكل كبير، حيث افتتحت ما يقرب من 900 فرع جديد في العام، بمعدل فرعين إلى ثلاثة فروع يوميًا، مما زاد الفارق بين الشركتين من 5,000 فرع إلى أكثر من 5,600 فرع، وحتى أن مبيعات بعض الفروع القديمة في الصين شهدت انخفاضًا.

كل التصورات السابقة مثل أن ماكدونالدز أغلى، أو أن الشباب لا يفضلونها، أو أن سلسلة التوريد لديها مشاكل، أو أنها لا تتكيف مع الثقافة المحلية، كانت خاطئة تمامًا. السبب الحقيقي هو أن كنتاكي قد أعدت بالفعل نظامًا للتوسع يغطي جميع المدن والبلدات في الصين، ويمكنها كسب الأموال على مدار الساعة. الآن، ماكدونالدز تسعى للحاق بشبكة كنتاكي الواسعة التي تم بناؤها على مدى عقود.

---

تفسير مفصل:

1. الأفكار الشائعة التي كنا نعتقدها لسنوات عديدة كانت خاطئة تمامًا:

• الخطأ الأول: هل كنتاكي أرخص؟ في الواقع، كان سعر الوجبة الواحدة في كنتاكي 34 يوانًا في عام 2024، بينما كان سعرها في ماكدونالدز 28 يوانًا فقط. ماكدونالدز نجحت في ترسيخ صورة "القيمة مقابل السعر" في أذهان المستهلكين بفضل عرضها "1+1" بسعر 13.9 يوان، حيث يعتقد ما يقرب من نصف المستهلكين أن أسعار ماكدونالدز معقولة، بينما يعتقد 13% فقط أن أسعار كنتاكي ملائمة للجميع.
• الخطأ الثاني: هل الشباب يفضلون كنتاكي أكثر؟ هناك العديد من التقارير على الإنترنت التي تظهر أن الشباب يفضلون ماكدونالدز، لكن في استطلاعات للمستهلكين، يفضل 60% من الشباب ماكدونالدز، ومعدل الإعجاب بالعلامة التجارية أعلى بكثير لدى ماكدونالدز.
• الخطأ الثالث: هل ماكدونالدز لا تتكيف مع الثقافة المحلية أو أن سلسلة التوريد لديها مشاكل؟ كنتاكي تشتري 800,000 طن من المكونات سنويًا في الصين، و90% منها مصنوع محليًا. استثمرت 12 مليار يوان في بناء سلسلة توريد محلية، وقد أطلقت منتجات جديدة مثل "باو بو" و"دونغ يين غونغ باو" و"رو غو تشا باو" في السنوات الأخيرة، مما يدل على أنها تبذل جهودًا كبيرة للتكيف مع السوق المحلية.

السبب في اعتقادنا أن الشركتين متشابهتين هو أننا نعيش في مدن كبيرة مثل بكين وشنغهاي وغوانغتشو وشنتشن، حيث يكون عدد فروع الشركتين متقاربًا، ويمكن رؤية فروعهما على بعد 500 متر فقط، لذا نعتقد أن الوضع مماثل في جميع أنحاء البلاد.

2. المعركة الحقيقية لا تدور في المدن الكبيرة التي نعرفها:

تعادل عدد فروع الشركتين في المدن الكبيرة مجرد "استثناء" في السوق الصيني، فالفارق يزداد بشكل واضح عند الانتقال إلى المدن من الدرجة الثانية فما دون:

• في المدن الجديدة من الدرجة الأولى، يوجد أكثر من 800 فرع لكنتاكي مقارنة بـ 1,300 فرع لماكدونالدز، وفي المدن من الدرجة الثانية، يوجد أكثر من 1,300 فرع لكنتاكي مقارنة بـ 280 فرعًا لماكدونالدز. كنتاكي قد دخلت أكثر من 2,700 مدينة وبلدة، بينما ماكدونالدز تغطي فقط حوالي 280 مدينة. في العديد من البلدات الصغيرة وحتى المدن من الدرجة الثالثة، من الصعب العثور على فروع لماكدونالدز.

3. كنتاكي نجحت في تخفيض عوائق افتتاح الفروع:

كنتاكي طورت نموذجًا مرنًا لافتتاح الفروع يتناسب مع الظروف المحلية: فروعها الصغيرة تحتاج إلى مساحة 100 متر مربع فقط وتكلفة استثمارية تبلغ 500,000 إلى 600,000 يوان، مما يجعل من السهل عليها تحقيق الربح في وقت أقل. كما أنها تعتمد على شركاء محليين للمساعدة في اختيار المواقع المناسبة، مما يسرع عملية الافتتاح. في الربع الثاني من عام 2026، كان ما يقرب من نصف الفروع الجديدة مملوكة لشركاء محليين. نتيجة لذلك، احتلت كنتاكي معظم المواقع الممتازة في البلدات.

4. كنتاكي لم تعد مجرد مطعم للوجبات السريعة، بل أصبحت مطعمًا متاحًا على مدار 24 ساعة:

ماكدونالدز لا تزال تركز على تقديم وجبات لذيذة، لكنها توسعت لتشمل مجموعة أكبر من المنتجات والخدمات. فهي تبيع العصيدة والزلابية والنودلز والكعك والقهوة والشاي، وحتى الوجبات الخفيفة، مما يزيد من فرص الربح على مدار الساعة. أكثر من نصف مبيعاتها تأتي من خدمات التوصيل، وبفضل توزيعها الواسع، يمكن توصيل الطلبات إلى المنازل في غضون 30 دقيقة.

5. الفارق بين الشركتين ليس بسبب دخولهما الصين مؤخرًا:

الفارق بين ماكدونالدز وكنتاكي ليس نتيجة فترة قصيرة (3 سنوات فقط)، بل نتيجة جهود استمرت عقودًا. في عام 2017، عندما استعادت ماكدونالدز حقوق إدارتها في الصين وغيرت اسمها، كان لدى كنتاكي بالفعل 5,400 فرع في أكثر من 1,200 مدينة، بينما كان لدى ماكدونالدز 2,500 فرع فقط. على الرغم من أن ماكدونالدز زادت سرعة افتتاح الفروع خلال السنوات التسع الماضية، إلا أن الفارق بين الشركتين لا يزال كبيرًا بسبب المزايا التي اكتسبتها كنتاكي مسبقًا، مثل سلسلة التوريد المحلية والوجود في العديد من المدن والبلدات الصغيرة.

هذا الفارق ليس سهل التغيير، وماكدونالدز تحتاج إلى جهود كبيرة للحاق بكنتاكي، خاصةً نظرًا لشبكتها الواسعة التي تغطي جميع أنحاء البلاد. الرحلة ليست مجرد إطلاق منتجات جديدة أو تنظيم حملات ترويجية، بل تتطلب تغييرات جذرية في استراتيجيات الشركة.