Résumé en langage simple
McDonald’s est de loin le leader mondial de la restauration rapide occidentale : en 2025, il possédait 45 000 restaurants dans le monde, avec un chiffre d’affaires total de près de 100 milliards de yuans, soit 3,8 fois celui de KFC, qui est complètement distancé. Cependant, sur le marché chinois, la situation est inversée : au deuxième trimestre 2026, KFC comptait 13 789 restaurants, soit 1,7 fois plus que McDonald’s, et son chiffre d’affaires reste stable en tête de la restauration rapide occidentale.
Le plus surprenant, c’est que depuis son renommage en “Golden Arch” en 2017, McDonald’s a accéléré la construction de nouveaux restaurants à un rythme impressionnant, en ouvrant près de 900 nouveaux établissements par an, soit en moyenne 2 à 3 par jour. Résultat : l’écart entre les deux entreprises est passé de 5 000 à plus de 5 600 restaurants, et même les ventes des restaurants existants de McDonald’s en Chine ont connu une baisse.
Les idées préconçues selon lesquelles McDonald’s serait plus cher, moins apprécié par les jeunes, ou que son réseau logistique serait insuffisant sont complètement fausses. En réalité, KFC a mis en place des systèmes d’expansion efficaces il y a plusieurs décennies, capables de couvrir tous les comtés du pays et de générer des revenus tout au long de la journée. Aujourd’hui, McDonald’s ne cherche pas à rivaliser avec un seul produit ou un seul restaurant, mais plutôt avec un réseau de restauration à l’échelle nationale qui a été construit sur des décennies.
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Analyse détaillée
1. Les “mythes” que vous avez crus pendant des années sont en fait faux
Pour la plupart des gens qui n’ont pas vécu dans les grandes villes, leur perception des deux entreprises est fondamentalement erronée :
- Mythe 1 : KFC est moins cher ? En réalité, en 2024, le prix moyen par client chez KFC était de 34 yuans, contre 28 yuans chez McDonald’s. Le système de vente “1+1” à 13,9 yuans a solidement ancré l’image de McDonald’s comme une option abordable dans l’esprit des consommateurs ; près de la moitié des gens considèrent que les prix de McDonald’s sont raisonnables, et seulement 13 % pensent que les prix de KFC sont accessibles.
- Mythe 2 : Les jeunes préfèrent KFC ? Sur Internet, on voit souvent des gens vantant leurs repas chez KFC, mais en réalité, seuls quelques-uns parlent de cette marque. Dans les sondages, 60 % des jeunes préfèrent McDonald’s, et la notoriété de la marque de McDonald’s est bien supérieure.
- Mythe 3 : McDonald’s ne s’adapte pas localement et a une mauvaise chaîne d’approvisionnement ? KFC achète chaque année 800 000 tonnes de produits alimentaires en Chine, dont 90 % sont produits localement. L’entreprise a investi 12 milliards de yuans dans la construction d’une chaîne d’approvisionnement locale. Ces dernières années, de nouveaux produits tels que le “Pork Bone Tea Burger” ont été lancés, montrant que McDonald’s s’adapte très bien.
L’illusion que les deux entreprises soient similaires vient du fait que vous vivez principalement dans des grandes villes comme Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen : dans ces villes, le nombre de restaurants des deux entreprises est à peu près égal, et 55 % d’entre eux se trouvent à moins de 500 mètres l’un de l’autre. Il est donc facile de penser que la situation est la même dans tout le pays.
2. Le véritable terrain de bataille n’est pas dans les grandes villes que vous connaissez
L’équilibre entre les deux entreprises dans les grandes villes n’est qu’un “cas particulier” en Chine. La véritable différence apparaît dès que l’on descend aux villes de deuxième catégorie :
- Dans les nouvelles villes de première catégorie, KFC a plus de 800 restaurants que McDonald’s ; dans les villes de deuxième catégorie, le nombre de restaurants de KFC dépasse de 1 300. Dans les villes de troisième catégorie et en dessous, le nombre de restaurants de KFC est presque deux fois supérieur à celui de McDonald’s.
- KFC est déjà présent dans plus de 2 700 villes et comtés, tandis que McDonald’s n’est présent que dans un peu plus de 280 villes de niveau régional. Cela signifie que dans la plupart des petits comtés et même dans de nombreuses villes de troisième catégorie, on ne trouve pas de restaurants McDonald’s.
Même si vous vantez le système de vente “1+1” à 13,9 yuans, si il n’y a pas de restaurant à proximité de chez vous, les consommateurs ne pourront pas en profiter. Pour de nombreux enfants des petites régions, le premier repas de restauration rapide est chez KFC ; pour eux, McDonald’s est quelque chose qu’on ne peut manger que lors de voyages dans de grandes villes.
3. KFC a réduit les barrières à l’ouverture de nouveaux restaurants
Beaucoup se demandent pourquoi McDonald’s n’ouvre pas de restaurants dans les comtés. La raison n’est pas qu’il ne le souhaite pas, mais qu’auparavant cela était impossible :
Un restaurant standard de KFC nécessite 170 mètres carrés et coûte 1,6 million de yuans en aménagements et équipements. Dans les petits comtés, la population est faible, le pouvoir d’achat est bas et les loyers sont bas, rendant difficile le financement d’un tel restaurant. Aujourd’hui, KFC a adapté ses modèles de restaurants pour les petites régions : les surfaces ont été réduites à 100 mètres carrés, et les investissements ont été réduits à 500 000 à 600 000 yuans, permettant un retour sur investissement en seulement trois ans. De plus, KFC encourage les franchisés locaux à participer financièrement et à choisir les emplacements ; près de la moitié des nouveaux restaurants ouverts au deuxième trimestre 2026 ont été créés par des franchisés locaux, qui connaissent bien la région et savent comment choisir les bons endroits. Lorsque McDonald’s a commencé à développer des petits restaurants, les meilleurs emplacements dans les comtés avaient déjà été pris par KFC.
4. KFC est devenu un véritable “restaurant communautaire ouvert 24 heures sur 24”
L’objectif principal de McDonald’s reste de préparer de bons hamburgers et de générer des revenus. L’entreprise a dépassé les limites de la simple restauration rapide occidentale :
Il y a plus de 20 ans, alors que les autres entreprises se concentraient encore sur la vente de poulet frit, McDonald’s a commencé à proposer des plats traditionnels chinois tels que le porridge au jaune d’œuf et à la viande maigre, ainsi que des beignets. Plus tard, il a même introduit le “Wuhan Re Gan Mian” à l’échelle nationale, en vendant 1 million de bols en une semaine. Aujourd’hui, ses restaurants sont actifs tout au long de la journée : le matin, ils vendent du porridge, du lait de soja et des beignets pour concurrencer les petits déjeuners ; à midi, des hamburgers et du riz pour concurrencer les services de livraison ; l’après-midi, des gâteaux aux œufs et du café pour concurrencer les cafés et les théeries ; le soir, des “family buckets” pour les repas en famille. De plus, ils ont ajouté une section de plats légers tels que des salades et des repas riches en protéines, ciblant même les personnes qui veulent maigrir.
Cette approche permet d’utiliser pleinement les capacités des restaurants. Plus de la moitié des revenus de McDonald’s proviennent des services de livraison. Avec des milliers de restaurants répartis dans tout le pays et un rayon de livraison de 3 kilomètres, il est possible de recevoir une commande en 30 minutes. Cela signifie que peu importe l’heure de la journée, c’est souvent le premier restaurant de restauration rapide que les gens pensent à aller pour manger quelque chose de chaud.
5. L’avantage de KFC est le résultat de décennies d’efforts
L’écart entre les deux entreprises n’est pas dû à un simple retard de 3 ans en Chine. En 2017, lorsque McDonald’s a repris les droits de gestion en Chine et a été renommé “Golden Arch”, KFC possédait déjà 5 400 restaurants dans plus de 1 200 villes, contre seulement 2 500 pour McDonald’s. Bien que McDonald’s ait rapidement augmenté le nombre de ses restaurants (de 2 500 à plus de 8 000 en 9 ans), l’avantage accumulé par KFC est considérable : plus il y a de restaurants, plus les coûts de chaîne d’approvisionnement sont bas, plus les gens dans les petites régions sont habitués à son image, et plus les revenus par restaurant sont élevés, ce qui permet d’ouvrir encore plus de restaurants. L’objectif de McDonald’s n’est pas de rivaliser avec un seul produit ou une seule promotion, mais de développer un réseau national capable de répondre à tous les besoins alimentaires des consommateurs. Cette course n’est même pas encore terminée, et le vainqueur n’est pas certain… Mais il ne sera certainement pas déterminé par quelques nouveaux produits ou des promotions à bas prix.